双11大促已经走到第12个年头，由最初少量店铺参与为期一天的“购物狂欢节”，变成贯穿全国、全行业、覆盖线上线下，持续一个月之久的全民购物盛宴。

年轻人作为中国消费主力，在疫情后第一个双11依然表现出强大的消费热情及购买力。在年轻消费力带动下，众多新消费方式如分期消费、会员制消费等增长迅猛，成为今年双11的新亮点。

针对疫情后首个双11年轻人消费趋势变化，乐信研究院对超过3000名90后、95后用户进行问卷调研，并综合乐信旗下分期乐、乐花卡、乐卡等平台双11交易数据后发现：

疫情并没有打消年轻人的消费热情。超过7成年轻消费者对双11热情不减，凌晨12点到1点下单的“尾款人”，较日常同时段增加了936.1%。另有超过一半的人，今年双11支出超过去年，可见大促对人们消费支出的拉动效应依然明显。

男性是双11大促“剁手”主力。但他们不都是为自己花费，25%的男性把钱花在另一半身上，而女性的这一比例为5.7%，双11过得越来越像情人节、女性节。不过总体而言，95后消费者大多还是为自己花费，“悦己型消费”特征明显。

30%左右的年轻人开始对“双11”产生倦怠。从调研数据看，28.1%的男性和34.6%的女性对双11热情逐年降低，原因包括：参与平台的实际折扣力度低、玩法复杂等等，也因为这样，使得一些主打常年折扣、免做算术题的会员制APP格外流行。

有度消费、理性分期成消费新趋势。30.51%的受调研者认为，之前囤了很多东西没用上，所以如今变得很克制；76%的消费者会把月供控制在生活费30%以下；近60%人分期购买一件商品会考虑2天或以上，考虑10天以上的消费者占比达到13.59%；“满减”凑单和直播带货等新销售业态，最容易吸引消费者“剁手”，也可能引发过度消费。

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消费热情

疫情不改消费上行趋势 逾7成人参与双11热情不减

双11已进行到第12年，消费者参与热情有何变化？乐信研究院调研显示，逾7成人今年双11消费热度不减。其中，31.47%的人热情不变，40%左右的人热情较往年有所提高。

从消费金额来看，半数消费者提升了双11预算，其中，29.57%的消费者预算开支与去年基本持平，20.98%消费提高消费预算约10%-30%，另有近30%的消费者大幅提升消费预算，比去年双11增加30%以上。缩减预算开支的消费者人数占比不足20%。

从实际消费状况来看，乐信旗下分期乐商城11月1日-3日成交额均超过去年同期50%以上，较今年日常增长140%以上，参与用户数量及成交金额均出现明显增幅，消费者购物热情高涨。

“白天打工人，夜里尾款人”的现象非常普遍，反映出双11的火爆。分期乐商城数据显示，11月1日-3日，0点至1点的下单额是10月平均值的10倍，从凌晨1点至早上7点，每小时平均下单额环比10月都增长100%以上，直至8点上班时间开启增幅才骤然下降，“尾款人”切换至“打工人”模式。

从地域来看，广州、深圳、杭州、成都、武汉、长沙、西安、郑州、惠州、昆明10个城市，成为今年双11分期消费交易额最高的城市。

疫情后，国内超一线城市和新一线城市经济恢复加快，消费增长明显。尤其是深圳，年轻人占比高，经济基础好，疫情后消费复苏势头强劲，分期消费额排名首次上升到全国第二。

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消费人群

男人才是真“尾款人” 1/4的男人把钱花给另一半

谁说双11都是女人在“败家”？分期乐商城数据显示，双11“尾款人”中，男性占大多数。10月22日—11日10日，分期乐商城下单用户中，男性占比67.97%，女性占比32.03%。11月1日数据显示，女性分期消费金额环比增长122%，男性增长达164%。

男性消费者在调研中也承认，其实他们更爱剁手。41.52%的男性调研者表示，今年双11，他们的购物热情比往年提升，认同这一点的女性占比仅有29.86%。

尽管男人更爱花钱，但花钱不都是为自己。调研显示，从为另一半花钱的人数比例来看，男性为25.3%，女性仅占5.7%，双11越来越像情人节、女生节。

不过总体上看，95后消费者不论男女，都更愿意把钱花在自己身上，“悦己型消费”占比较高，调研显示，62.56%的女性和49.62%的男性都是为自己花钱最多。

95后年轻人熬夜剁手都买啥？调研显示，数码设备依然是他们的最爱，意向购买人数占比61.84%。排在第二位的是娱乐活动。

今年双11，视频、游戏、充值类虚拟消费品加入促销，成为增长新亮点。乐信旗下会员制消费平台乐卡数据显示，11月1日，爱奇艺黄金VIP周卡环比10月日均销量增长33%，腾讯视频VIP周卡增长129%，网易一卡通增长197%。

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消费方式

三成消费者抢购热情降低，会员消费崛起将取代双11？

尽管绝大多数消费者对双11仍保有很高的热情，但也有3成消费者对双11热情降低。乐信研究院调研发现，平台实际折扣力度、复杂玩法是导致消费热情降低的最重要原因。

12年来，双11参与阵容不断扩大，玩法不断升级，“组战队”、“预售”、“尾款”、“红包雨”、“购物津贴”、“满减”等一个接一个复杂玩法出现，让很多消费者望而却步。调研结果显示，38%的消费者认为双11玩法繁琐，影响了他们的消费意愿。

基于这一新需求，近年来，主打折扣常态化的会员制消费产品（如乐卡、Costco会员卡等）快速崛起。一名受访用户表示，购买会员让她购物更省心，“现在的各种促销太复杂了，买会员的好处在于，肯定买到的是最优惠价，再也不用算来算去了，而且全年任何时候都可享受优惠，不必赶在双11熬夜剁手。”

今年，京东PLUS、乐卡等会员制产品的用户数、交易规模迅速扩张，在双11期间更是增幅迅猛。数据显示，11月1日-9日，乐卡日均消费金额环比10月提升72.67%，日均订单量环比10月提升22.87%。11月8日，京东PLUS DAY全天成交额同比增长超过4成。环比前一天，PLUS生活特权领取量增长超80％，“超级生活卡”全天售卡量增长40％。

双11大促一贯是线上火爆、线下冷淡，在一定程度上导致消费者对双11热情降低。目前，消费者70%的消费行为发生在线下，他们更希望线下商户能加入双11，特别是今年，线下消费需求因为疫情被压制，需要得到释放。调研结果显示，消费者最希望加入双11的商家前三名均为线下门店，包含线下购物、餐饮门店、线下娱乐文化平台。

据悉，今年京东、阿里、乐信等平台都加入了双11线下战场。

支付宝推出“城市生活狂欢节”，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。京东联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务。乐信平台在乐卡App开展“乐卡请客”活动，推出双11美食狂欢模块，百家线下大牌商铺年度最低价，餐饮优惠幅度达30%。

乐卡数据显示，11月3日必胜客的100元礼品卡销量猛增，达到10月日均销量的4.5倍。在未来，线下店铺的参与将会给双11消费注入新的活力。

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消费理念

74%的年轻人理性使用分期，“有度”成为主流消费观念

今年双11，分期消费依然火爆，成为拉动消费的主要动力。但消费者分期行为表现得越来越理性。调研显示，理性使用分期的年轻人占比74.23%，不假思索地使用分期的消费者占比14.49%。

数据还显示，76%的消费者会把分期消费月供控制在生活费的30%以下，仅有8.19%的人月供超过生活费的一半。

此外，有近60%的消费者分期购买一件商品时，会考虑2天或以上，考虑10天以上的消费者也达到13.59%。可见，大部分年轻消费者都会谨慎、理性对待分期消费，把分期消费控制在合理范围。

大部分消费者也基本都能做到按时还款，86.91%的调研者从未有过逾期行为。大部分调研者对逾期有清晰的认知，认为逾期将影响个人征信，是缺乏契约精神的表现。

合理使用分期有助于提升用户幸福感。具体来看，理性分期消费的年轻人中，认为分期会“提升幸福感”的比例最大，占比67.7%，高于不分期用户和非理性分期用户；认为分期会“降低幸福感”的比例最低，占比仅5.25%，低于不分期用户和非理性分期用户。

调研还发现，时下流行的消费方式对年轻人的消费决策有着重要影响。其中，“满减”凑单这一最常用促销方式，是消费者“剁手”的主要原因，容易导致过度消费。其次是直播带货，30%以上的人表示，自己会因为淘宝电商直播与抖音快手主播“安利”而盲目消费。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。据此投资交易，风险自担。)