11月28日，拼多多发布2023年第三季度财报，财报显示，在2023年第三季度，拼多多的总营收达到了688.404亿元，同比增长了94%；营收成本为268.302亿元，同比增长了262%；运营利润达到了166.560亿元，同比增长了60%。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），运营利润为181.258亿元，同比增长了47%。

财报发布后，拼多多美股开盘一路上涨，涨幅一度超18%。11月29日晚，拼多多美股开盘上涨，市值达1920亿美元，阿里巴巴市值1915亿美元，拼多多美股市值一度超过阿里巴巴，但随后回落。

截至美东时间12月8日收盘，拼多多市值为1846.2亿美元，阿里巴巴市值为1837.25亿美元。拼多多在多个交易日超越阿里巴巴成为第一大市值的中概股公司。

用七年时间做到中国最大的电商平台之一，后起之秀拼多多市值不断创新高，扩张势头十分迅猛，是什么支撑着拼多多后来居上？

从擦边游戏到电商平台，游戏基因“大放异彩“

拼多多创始人之前的原始积累，源于擦边游戏带来的数十亿营收。

彼时，还未成立拼多多的黄铮创办了一家名为上海寻梦信息技术有限公司的游戏公司，另辟蹊径开发擦边游戏并推向境外、海外市场，如港澳台、日本、东南亚等地区。鉴于开发这类游戏有一定的风险，为了规避风险，黄铮成立了上海墨灿网络科技有限公司和上海友塔网络有限公司，将游戏业务独立出去。2016年友塔推出了一款名为《黑道风云：老大你来做》的擦边游戏，但在Google play商店并没有溅起太大涟漪。直到该游戏在2018年进入有点黑帮历史背景的某外国市场，才引起了热烈反响。

据SensorTower发布的2018全年中国手游出海收入TOP30榜单，《黑道风云：老大你来做》位列第八，且全年流水高达1.06亿美元。其中日本和美国分别贡献了43%和24%的营收。据称，这款产品的策略就是利用暴力、色情来诱导用户下载游戏，并通过免费模式降低游戏门槛，再通过游戏里内置各种各样的消费陷阱引导用户进行消费，从而拉高游戏收入。不过也有人士认为，该游戏并没有出格的地方，还是在秉守相关法规。

精准洞察并利用人性的弱点，选择特殊的游戏题材来诱导用户进行消费，这种游戏基因，也被他带入了后来的拼多多中。面对国内电商领域已经从增量市场到存量市场，如何从红海中挖掘新蓝海？拼多多凭借“游戏基因”微信生态、拼单模式和游戏方式，实现了拼多多的爆发式增长。

从拼多多植入大量的游戏内容，如种菜、养猪、挖矿等，可以窥见拼多多深知人性“七宗罪“的弱点，如果说靠擦边游戏是利用了人性的，那么拼多多的“砍一刀”的魔性玩法，则巧妙利用了人性的贪欲。“低价+免费”让拼多多精准瞄准下沉市场，利用大众贪小便宜的心态，采用针对性的价格策略、产品策略和营销策略，以砍价、分销、拼单等方式，基于微信生态和关系链实现三线城市以下用户的裂变式增长。

在战略定位上，拼多多一开始就避开了京东、淘宝等商业巨头的优势市场，重新定位目标人群，建立区隔展开错位竞争，在电商红海里开辟新蓝海市场。

但一味利用人性弱点可能走不长远，在进行资本原始积累后，拼多多面临着转型的困境。

改头换面，进军主流及海外市场

从“量变”到“质变”，可以说是平台发展的必经过程。下沉红利市场见顶，营收增速放缓，“砍不动”的拼多多在继续挖掘下沉市场的用户潜力的同时，也亟待转型升级，反攻主流市场。

据业内人士分析：“过去，性价比一直是拼多多的核心定位，但到了一定阶段后，反而成为了拼多多上行的最大阻碍。”一方面，拼多多的“砍一刀”无限套娃的玩法始终被用户诟病厌倦，另一方面，品牌定位在消费者心智层面已经根深蒂固。有消费者认为，拼多多价格低、质量差甚至存在假货的刻板印象已经深深扎根在脑海中。品牌重塑是一个经历阵痛的过程，拼多多想要摆脱低端名头，上行至主流市场阻碍重重。

为此，拼多多在几年前提出“高质量发展”战略，在兼顾“性价比”同时，实现“质价比”。对“上行”的渴望不仅仅是拼多多的欲望，更是普罗大众的愿景。对于白领人群，消费大牌可能并不是一笔很大的支出，但对于蓝领以及蓝领以下的人群而言，可能在消费大牌时需要经过反复的斟酌和思考，精打细算才能做出消费的选择。为了抓住后者，拼多多打造“百亿补贴”的大牌低价场域，引入如苹果、茅台、雅诗兰黛、美的等涵盖电子产品、食品饮料、美妆个护、家电产品等各种细分领域的高端品牌，通过巨额补贴和假一赔十等策略，一方面加强对这类用户消费潜力的挖掘，另一方面也希望撕下“低价”“假货”“低质”的品牌标签，重塑消费者对拼多多的品牌印象。

另一方面，拼多多也不断加快出海步伐，布局海外跨境市场。2022年9月，拼多多开启“多多跨境”新业务，通过应用Temu开展电商出海业务，向全球受众售卖国内产品。

据AMZ123发布的《2023年北美电商市场洞察报告》，美国电商市场仍实现强劲增长，销售额更是在2022年首次突破了1万亿美元的关卡。相关数据显示，美国移动电商销售额比上年增长26.3%，占零售电商总额的38.4%；2022年，美国便有超过1.77亿消费者参与网购。Z世代购买力逐渐增强，到2025年将成为美国最大的线上消费群体。

Temu主打全托管，依托国内制造业完善的供应链，以超低价产品迅速进军海外市场，在短时间内迅速抢占海外消费者的用户心智。据报道，拼多多旗下Temu单季度的销售额已突破50亿美元，尤其是9月，其上线一周年之际，单日GMV甚至达到8000万美元。业内人士认为，Temu是拼多多第三季度营收大幅提升的关键所在。

还能卷多久？

11月的最后一天，话题#拼多多工作制#登上多平台热搜。这不是拼多多工作制第一次招来舆论。2020年12月29日凌晨1:30，拼多多员工张某霏与同事一起走路回家路上，突然晕厥倒地，随后被紧急送进乌鲁木齐本地医院，历经6个小时的抢救无果，最终不幸离世。这起事件一时间把拼多多推上风口浪尖。劳动保障监察部门对拼多多公司的劳动用工情况进行调查，同时对拼多多用人合同、用工时间等情况进行检查。媒体也下场评论：“畸形加班现象必须坚决遏制。“

据称，拼多多有关账号曾发布评论：“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱。我一直不以为是资本的问题，而是这个社会的问题，这是一个用命拼的时代，你可以选择安逸的日子，但你就要选择安逸带来的后果，人是可以控制自己的努力的，我们都可以。“

一定程度上，拼多多一跃成为电商第二大巨头，也得益于它“内卷“的企业文化。据2023年前三季度1588亿元的总营收计算，拼多多员工前三季度人均创收1222万元，是同期京东的7.07倍，预估是阿里的4.17倍；人均经营利润是京东的55.8倍，预估是阿里的5.81倍，且人力成本“一般及行政开支”反而在三季度同比下降16%，在2023年前三季度同比下降7%。

Wind数据显示，截至今年9月底，拼多多员工人数保持在1.3万人左右，是阿里的1/18、京东的1/35。对比拼多多、京东和阿里巴巴的2023年前三季度的管理费用率，京东是最低的，维持在1%左右，但拼多多也后来居上，从去年全年的3.04%下降至1.37%，逼近京东。在全新的重要业务Temu还在持续投入，仍未实现盈利的情况下，拼多多的整体经营利润居然还在增长，且人力成本不增反降，在商业领域中，这可谓是一个奇迹。

一直以来，996都是一个热议的话题，此前马云喊出过“996是福报”的口号，一度遭到大众的口诛笔伐，可想而知大众对深痛恶绝，尤其是拼多多的员工相比其他公司还要少得多的情况下，员工过度疲惫甚至过劳猝死的情况时有发生。有Temu的合作方表示，经常能看到Temu员工半夜回工作消息。尽管有人认为，工资高的代价理所应当是工作时长加码，但这并不意味着这种工作模式是可持续的，因为长期超负荷过度工作，消耗的是员工的身心健康。

拼多多的工作时间，到底如何，外界也难以全面了解，面对员工的身心健康问题，和汹涌的网络舆情，相关部门应该给出答案。

有人士认为，拼多多的雄心，不仅仅是市值超越阿里巴巴，而是要在全球树立自己的地位，阿里巴巴只是拼多多阶段性的对手，更大的对手是全球的电商霸主亚马逊，未来拼多多可能会向亚马逊发起更大的挑战。

与拼多多蓬勃发展相对应的，是传统品牌商家受到市场挑战，买家在拼多多上购物，未必会看传统的知名品牌，做传统品牌产品的商家，市场受到挤压。在拼多多平台，能够迎接和适应新变化的品牌商家，才能够生存。

市值第一或第二，不代表大众对企业本身的认同和尊重。拼多多以往魔性的消费刺激方式已经逐渐失去效果，难以维系用户黏性和消费信任；布局高质量发展以摆脱旧有品牌标签，重塑品牌形象，还需要一定的时间去检验；跨境电商业务Temu能否在不断烧钱补贴下实现盈利，还有很长的路要走；面临大众对加班文化、狼性文化的深恶痛绝，拼多多又该如何扭转形象，赢得认同和肯定，仍是未知。

面对诸多问题，支撑拼多多未来破局的是什么？还得看它日后的发展战略。

发稿｜科记汇 张子鹏 newsmedia007

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