去年，互联网大厂主打“降本增效”，醒目地缺席央视春晚，让位于白酒、家电。一年之后，京东、小红书卷土重来，又将春晚舞台转化为一场互联网流量大战。

京东是春晚的独家互动合作平台，主打活动为抽奖。据说，京东已备下一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，其中包括送汽车。小红书则是春晚的笔记与直播分享平台，举办“我来当春晚氛围组”“大家的春晚”等活动。

在小红书平台搜索关键词“春晚2024”，相关笔记数量已达1万+。“我来当春晚氛围组”活动鼓励用户发帖分享创意，平台将反馈至春晚节目组，实现“人人参与春晚创作”的效果。

虽然赞助级别不如重返春晚的京东，投入的资源也远不如京东那般财大气粗，小红书依然想奋力一搏，借道春晚，火爆出圈。

发力买手电商，商业化又一击

赞助春晚，日活1亿的小红书主要两大诉求，一是推高流量，一是推广买手电商。流量方面，同为中型平台的B站定下3亿日活目标，小红书与其地位类似，当然也不甘落后。

电商方面，小红书去年9月关闭自营电商平台小绿洲、福利社，正式定下买手电商的主战略，主打明星直播带货。去年初，女明星董洁直播带货的GMV突破7300万，成为小红书一姐。10月，“初代网红”章小蕙在小红书的带货GMV超过1亿元。

2014年，福利社上线，是小红书进入电商的起点。在跨境电商这一细分领域，福利社一度排名第三，市占率与排在第一位的网易考拉只差一个百分点。不过，小红书2022年营收约300亿元，80%为广告，电商仅占20%，且上线之后一直亏损。

定位买手电商之后，小红书主要作为平台服务于买手、主理人、商家和品牌，为集中资源和力量，索性一刀砍掉经营九年的自营电商。

赞助春晚，正是小红书为买手、商家量身打造的一场盛宴。在“大家的春晚”活动入口，小红书推出明星预约陪看，引发一波互动狂欢，吸引众多用户、商家参与。发力买手电商，正是小红书商业化的又一击。

日活一亿，却遇抖音一家独大

红书创始人兼CEO毛文超

当然，小红书营收，主要靠广告，广告增长，有赖于泼天的流量。国内互联网流量、广告向一线大厂集中的趋势正在加速，尤其是抖音系一家独大，吃下互联网广告最大一块蛋糕，让B站、小红书为代表的中型平台举步维艰，进入瓶颈。

据QuestMobile统计，游戏之外，国内共有57个互联网应用日活过千万，大部分属于字节、阿里、腾讯等大厂，独立平台仅21个。这当中，快手日活3亿，微博日活2亿，B站、小红书日活1亿，为当中的佼佼者。

统计发现，过去三年，中型互联网公司的盈利能力普遍下降，独立平台当中超过一半出现日活增长停滞或下降。与之相反，抖音、拼多多作为头部大厂，日活实现翻倍增长。

2022年，抖音平台日活7亿，覆盖中国大半人口，用户时长平均两小时。这一年，B站、小红书、知乎、搜狐、微博五个中型平台加起来的广告收入不到500亿元，只相当于字节中国区广告收入的15%。

互联网广告不光向头部平台集中，增速也在放缓。据华创证券的研报，互联网广告去年增速不足6%，为五年来最低。对B站、小红书之类的中型平台而言，不能快速做大、出圈，停滞与萎缩的命运不可避免。

六轮融资，估值最高跌百亿美元

去年，由于推进激进的商业化，小红书第一次实现规模化盈利。但在一级市场，小红书估值下降，正被一些投资人放弃。

小红书成立于2013年，定位为年轻人的生活分享社交平台，创始人为毛文超、瞿芳。十年间，小红书共获得六轮融资，累计入账9亿美元，投资方当中不乏淡马锡、真格基金、金沙江创投这样的明星资本。

2021年底，阿里、腾讯等投资方向小红书注资5亿美元。这一轮融资完成后，小红书估值上升至200亿美元。

不过，小红书迟迟未能上市，估值已在下跌。英国《金融时报》2022年底一篇报道说，小红书的估值在私募市场已由200亿美元下降至100亿-160亿美元之间。去年，红杉中国通过购买老股的方式入股小红书。当时有消息称，在这笔交易中，小红书估值为140亿美元。

上市难产、估值下降，凸显出小红书“种草容易，拔草难”的商业化困局。2022年，小红书用户规模翻了一倍，日活突破1亿，但营收只增长了20%。当然，收入来源单一依靠广告，也是槽点。

情急之下，小红书创始人毛文超也一改社区内容第一、商业变现第二的思路，在商业化上变得激进。广告业务之外，明星直播带货、买手电商成为小红书最重要的突围方向。

“既要又要”？社区内容、商业化冲突

激进的商业化，必然带来社区调性的改变，影响日活增长。去年12月，因社区增长乏力，小红书社区内容负责人河童离职，凸显商业化与社区内容之间的矛盾。据说，河童离职的导火索是，2023年初日活破亿后，小红书将年内的增长目标设定为1.4亿日活，至年尾未能达成。

彭博社报道说，小红书2023年的净利润有望录得5亿美元，远超年初设定的5000万美元利润目标。在上海地区独角兽排行榜上，小红书也以1000亿元人民币的估值名列第一，远超第二、第三名得物、米哈游。然而，风投给出的估值下滑、社区日活增长乏力，还是为毛文超、瞿芳两位创始人敲响警钟。

一定程度上，商业化与社区生态，是鱼和熊掌的关系，小红书“既要又要”的心态，或许会在冰冷的现实面前碰壁。

买手电商，是小红书的新边疆。在小红书COO柯南看来，“买手”可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们在海量商品中筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，通过直播或图文卖出去，就是买手电商的闭环。在小红书的视角，万物皆可种草，人人都是买手，“个体是最有活力的电商力量”。去年双十一，小红书直播的整体GMV增长4.2倍，其中买手直播GMV同比增长3.5倍，可谓牛刀小试。

​对于春晚，小红书打算一鱼三吃，既要让“小红书”品牌出圈，又要实现社区增长，同时也通过明星直播形式推进买手电商。距甲辰年除夕不过一周时间，春晚平台可否让小红书实现神奇一跃？业界拭目以待。

作者：Bugle-X / 数智猿

编辑：余小鱼 / 数智猿

来源：数智猿

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