2023是复苏的关键一年，国内电商拿出了各种杀手锏疯狂“内卷”，快手自然也不甘落后。

这一年，以快手为代表，采用了短视频+电子商务策略的新型电商，与淘宝、京东和拼多多等传统电商平台进行激烈竞争。

快手联合创始人、CEO程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

2024年是国内电商进入直播时代的第8年，商业的核心开始逐渐回归本质，电商直播平台之间的竞争已经不再局限于数字层面，而是更多地集中于生态建设。

不难发现，“低价”“全域”成为如今国内电商发展的两个新关键词。

快手究竟是如何一步步走到今天的？

快手电商的筚路蓝缕

从2018年开始，快手正式启动直播电商业务，经过五年的时间，其电商交易总额（GMV）已经达到了万亿级别。然而，尽管快手电商在业务上取得了巨大的成功，但其负责人程一笑却自称为电商领域的“新人”。

这并非他在自谦，因为与已经发展了20多年的网上零售业相比，直播电商仍然算是初步发展，商业模式和发展战略尚处于不断变化和调整之中。

国内主流的电商直播平台，如淘宝、抖音和快手，尽管都在从事电商直播业务，但它们建立在不同的平台逻辑之上。相对于定位于半熟人社区的快手而言，其电商直播在很长一段时间内都在探索内容、流量与商品之间的平衡。

因此，在行业内卷的背景下，快手在将电商直播的发展提升到战略位置后，首要问题就是“如何打造出独属于快手电商直播的竞争力？”

在2023年的引力大会上，程一笑给出了答案。他认为，传统电商追求交易效率，关注商品和价格，这往往导致商家和平台为了提高转化率而陷入价格战。然而，快手电商直播的核心不是“9.9包邮”，而是通过短视频、直播内容来构建人与人之间的连接，从而建立信任关系。这是对传统“人货场”的一次革命性升级，但这个升级必须建立在“好货、好价格、好内容以及与消费者建立良好信任关系”的基础之上。

对于电商行业来说，快手最大的贡献在于通过直播将电商推向更广泛的大众市场。然而，快手电商常被误解为面向中低端市场，主打低价产品。

实际上，快手之所以能够在2022年保持32.5%的增长，正是因为抓住了人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。这片蓝海市场的用户人均可支配收入和人均消费增速都快于城市居民，他们对品质的关注甚至超过了对价格的关注。

今年，快手进一步明确了“信任电商”的概念，即让消费者在快手上通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的高性价比好物。这里的好物并非人们理解的低价包邮，而是在保证品质的前提下，满足消费者在购买时对高性价比的需求。

和抖音电商相爱相杀

作为国内短视频平台上的两大电商业务，抖音和快手在电商领域都做出了显著的贡献。

不得不说，它们共同推动了电商行业向更年轻、更活跃的用户群体渗透。无论是抖音还是快手，都成功吸引了大量年轻用户，通过短视频和直播等形式，让用户在轻松愉快的氛围中进行购物体验，这对国内电商实现新的增长来说显得格外重要。

与此同时，尽管两者都是短视频平台上的电商业务，但它们在商业模式和用户定位却非常不同。

抖音电商注重的是内容与社交的结合，以时尚、潮流为主题，吸引年轻人关注。它通过短视频、话题挑战等形式，让用户参与互动，强调社交电商的特性，打造了一个充满时尚和潮流气息的购物体验。

而快手电商则更注重内容创作和社交属性，以更广泛的用户群体为目标，主要集中在三四线城市及以下地区，拥有较强的下沉市场用户优势。快手通过打造用户社区和内容生态来促进电商业务的发展，让用户在快乐的社交氛围中进行购物，为下沉市场用户提供了更多的消费选择和购物便利。

“事实上，大众市场是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。”程一笑说。

如何利用直播“种草”？

可以说，越是竞争激烈的环境下，想要脱颖而出就越需要清晰的方向指引，对用户需求的精准把握就是关键点。

对电商直播平台而言，内容是商品的载体，其重要程度不言而喻。

内容好不好，代表着能获得多少消费者关注。过去几年，不少达人和平台都将内容理解为纯粹的流量抓手，因此搞出不少噱头，实际上这些对带货和个人品牌并无帮助。

而近两年，不论是抖音还是快手电商，都在每次大型购物节前制定一系列扶持计划，激励电商商家生产优质内容，更大程度地“圈粉”，保持消费者的黏性和对商家的信任度。

快手的“川流计划”就是一个典型，帮助不少品牌解决了流量瓶颈问题。

截至2023年双11大促期间，快手电商共计发放超70亿的川流流量、获得千万级川流流量商家超110个，川流GMV超过千万商家有5个，川流GMV超百万商家达100个，川流GMV占比超40%商家近1000个。

事实上，电商直播的优质内容最核心的任务是“种草”，这是电商直播平台区别于传统电商平台最为关键的部分，程一笑认为内容是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，在他们心里埋下种子，对品牌和商品产生向往，这样在交易转化的时候，更轻松、效率更高。

2023年5月，程一笑也为快手电商的未来锚定了三个方向，即“低价好物、优质内容、贴心服务”。之后的一系列产品、政策变化，都与之息息相关。

程一笑曾在两年前对外宣称，“电商业务是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心。”

如今，两年前的子弹正中业务核心，愈加完善、成熟的快手电商生态和不断走高的营收，无疑是这一战略的最好回响。

科记汇｜张子鹏 newsmedia007

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