​今年春晚，没有记忆特别深的节目，只有令人难忘的广告。

春晚是中国人的文化符号，也是互联网大厂的流量池。过往几年，微信、支付宝、抖音等大厂已经尝过了春晚带来的流量红利。

最令人难忘的是2015年的春晚，微信砸了 5 亿元的红包，换来了微信 2 天 2 亿张个人银行卡绑定，完成了支付宝 8 年的业绩。

这几年来看，似乎如果想抢占国民APP的地位，就要在春晚舞台上露露脸，毕竟没有任何一档节目可以匹敌春晚打透全民阶层的能力，尤其是下沉市场更是不二之选。

带着这样的目标，今年小红书成为2024年总台春晚的笔记与直播分享平台，不仅将全程直播春晚，还推出一系列预热与直播互动等项目。

小红书公布的数据显示，大年三十当天，春晚相关笔记发布数超156万。2024年1月19日至2月10日活动期间，小红书社区春晚相关内容搜索用户超8000万，参与发笔记和写评论的用户数超2500万。

不可否认的是，小红书这波赞助春晚的操作，获得了空前的曝光度，但如此真的可以扭转小红书下沉市场DAU的困境以及让商业化发生质的变化吗？

小红书的下沉市场之痛

小红书与春晚的合作是进一步突破其用户规模，打开下沉市场的必经之路，或将进一步缓解小红书的增长焦虑。

2023 年初，小红书突破 1 亿日活大关，月活达到 2.6 亿。据媒体报道，小红书曾经定下 2023 年底达到 1.4 亿日活的目标，但年底时小红书日活未突破 1.2 亿，外界推测时任社区内容负责人河童（薯名）因未达目标而离职。

根据千瓜数据，小红书的主要用户集中在北上广深等一二线城市，这些城市的用户比例高达70%。而下沉地区的用户，小红书还尚未全面渗透。当前小红书用户量大体符合一二线城市青年的规模，说明固有基本盘的增长空间已经不大。

这也是小红书为什么，在2024龙年拥抱春晚的原因——抓住难得的下沉机会，挖掘下沉用户。

根据央视频数据显示，截至2月10日8时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，新媒体直播用户规模达7.95亿人，新媒体端直播收视次数16.89亿次。

不管身处海外还是国内四五线的小县城，人们都会在除夕夜打开电视，观看春晚，这是小红书梦寐以求的破圈受众群体。

事实上，春晚和小红书也实现了某种程度上的互补。最新官方数据显示，小红书的2亿多用户中，90后的占比高达70%。已有多年历史的春晚需要变化，它也希望通过新兴平台吸引具有消费力的年轻群体。

不过，这次春晚合作能否为小红书带来突破圈层的效果还有待验证，而小红书的增长也需要更多持续性的拓展。

种草容易变现难

春晚固然为小红书增添一把流量红利，但小红书最缺的不是流量，而是对流量的变现方式。

基于丰富的内容供给，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。如此亮眼数据背后，是小红书引以为傲的高质量UGC内容社区。

小红书创始人瞿芳也曾在多个场合强调，小红书“生活方式社区”的定位不会变化。但恰恰也是这一点，成为了小红书商业化受阻的一个重要原因，在于内容社区战略极大地延长了商业变现路径。用户极易在小红书上种草，却极难在这里完成消费。

据QuestMobile披露的《2023年618洞察报告》显示，2023年618，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，反观小红书仅贡献2.9%。

小红书收入由“广告+电商”两部分构成，其中，广告是小红书绝对的营收支柱。

但这也是小红书过去商业化的命门所在。如果商业化过急，可能会影响内容创作，破坏用户观看体验，对商业发展不利。比如知乎，在商业化过程中社区内容质量严重下滑，密集的广告夹杂在严肃的提问中，引起很多用户的不满。而用户对广告质量的不满也直接体现在知乎的广告收入上，其单用户广告价值不断被弱化。

这种拧巴表现，成为很多以内容社区起家的高逼格平台，所面临的通病，就是“美好”和增长之间的矛盾。

另一方面，小红书也在积极尝试电商布局。早在2014年，小红书就上线了电商业务，当时的电商更像是基础设施的一部分，服务部分用户。然而，小红书的电商业务几乎屡战屡败，业务没有大的起色。

去年，小红书旗下的自营电商平台“小绿洲”在10月31日正式关闭。仅仅十天之后，小红书的另一业务板块“福利社”也发布了告别信，在11月16日正式关闭。

电商业务的失利，归根结底是小红书商业化战略的摇摆，与自身平台定位的矛盾。

早在2014年，小红书就上线了电商业务，当时的电商更像是基础设施的一部分，服务部分用户。

2022年1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里。

进入2023年，小红书不再在电商业务中摇摆，开始全面拥抱电商。3月，小红书将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门；去年年中，小红书整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行。

同时，小红书也在积极追赶，请来了两位带货达人：董洁和章小蕙。两人先后创下了3000万和1亿的销售记录。直播间热销商品类型以个护、美容仪器等高端养护商品为主，比如章小蕙直播间，商品均价在4000元以上。

但小红书高净值人群的规模不大，与抖快相比根本不在一个量级上，实际转化为直播带货用户的可能不到千万。而且众所周知，平台是无法依靠几个头部主播来变现生存的，而是需要大量中腰部播主的带货力量，从小红书直播间来看，这部分播主显然还没完全成长起来，实时观看人数在百人以下的房间比比皆是。

此外，小红书电商商业化受阻的重要原因，还有优质品类不足、运营好货的能力差，这些问题会同样出现在直播业务中。最终，直播带货比拼的将是产品力。

或许很多人猜测，赞助春晚是小红书战略困境中的无奈之举，但也说明了小红书2024年背水一战的决心。毕竟，在瞬息万变的互联网世界中，留给小红书的时间确实不多了。

科记汇｜张子鹏 newsmedia007

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