今年春晚，除了上春山让人印象深刻，京东送汽车的活动也赚够了热度。

春晚作为一个全民级的节目，吸引流量和带货的能力向来是有目共睹的。前有微信的5300万元营销费，后有快手的十亿元红包。毋庸置疑，能够登上春晚的赞助商也意味着本身已经具有很强的影响力。

龙年春晚，京东主打的就是实在。作为2024年春晚独家互动合作的平台，京东为观众发放了1亿份“1分钱带回家”的实物礼品，包括100辆岚图汽车，以及1000万的扬州豪宅的一年使用权。

其他实物礼品不多说，这100辆汽车却暴露了京东的“野心”。央视春晚期间，京东汽车与岚图汽车联合提供100辆新能源汽车，包括岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光PHEV三款主力车型。用户在春晚播出时打开京东App参与互动活动，即有机会抽取岚图汽车。

值得注意的是，京东汽车送出的是100辆岚图汽车使用权，每人一年使用权，部分车型累计最高10年使用权。

在跨年晚会当晚，仅微博上京东汽车相关热搜词条至少7个，包括“网友街头偶遇刘强东越野车送出”“谁能开走刘强东的车”“刘强东内网回应跨年晚会送车”“东风高管回应刘强东送猛士越野车”等。

除了线上互动抽奖送车，京东汽车还在全国48 个城市发起汽车大奖巡游，多地用户都能在自己的线下城市看到巡城的礼车，让用户直观感受汽车大奖。同时，在线下看到京东汽车的用户进行拍照打卡还能继续抽奖，活动不仅让用户有了二次创作的机会，京东汽车更成为了一块实时移动的广告牌，能够持续吸引流量。

不得不说，京东汽车此次线上+线下连接互动的形式实在算得上是一次好的营销，但在这之后，京东汽车该怎么让人继续记住呢？

京东汽车的尝试

在如今的广告业，品牌联动、跨界营销已经成了必不可少的一环。

京东也不例外。早在2022年6月，京东汽车就联合超级猩猩运动健身品牌，以修理轮胎中的种种痛点结合运动热潮，为京东汽车618轮胎业务“轮胎免费装，三年无忧质保”，宣传造势。

活动中，京东汽车并非对健身与养车进行笼统地混搭，而是精准选取换轮胎之难与运动中的共性，巧妙结合，同时打造出独具特色的轮胎式健身体验，并通过长跑、举重、平板支撑的运动进行比喻夸张，突出京东汽车服务的便捷、省心，传递出放心养车来京东的品牌态度。

2024年2月，京东汽车联动奥美氧舱运动中心，举办蒙面舞会并推出“京东汽车×奥美氧舱 健美大片营销月历”，探索跨界营销的更多可能。

同时在活动中借助手举牌、车贴、手环、项链的物料，强化京东汽车品牌露出，传达“放心养车来京东”“买车养车来京东”的核心信息。

京东汽车的尝试不止一次。

1月，相关部门的消息称，今年将以“消费促进年”为主线，积极推动汽车等产品以旧换新，稳定和扩大传统消费。随后，京东汽车积极响应号召，于1月30日联合上线“京东汽车以旧换新平台”。

为提升交易便捷性，京东汽车全面发挥全渠道供应链能力，旗下京东养车业务也将全面加入以旧换新的服务行列。

《2022中国汽车消费趋势调查报告》显示，新能源车主线上购车的比例达到54.5%，相比于2021年35%的数据，提升了将近 10%。这足以说明，新能源汽车和线上服务的未来发展性。

京东此举不仅迎合了政府倡议，也让京东养车门店和新能源体验中心又多了一次曝光的机会。

中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，“ 汽车以旧换新需要产业链上下游、政企民、线上线下多方协同。京东汽车响应国家汽车以旧换新政策号召，并及时整合平台汽车生态及车主资源优势，快速为消费者搭建平台，通过线上聚合各主机厂置换和销售政策为消费者提供汽车以旧换新的服务便利”。

破圈后的“内忧外患”

京东汽车所做出的努力已经足以让自己正式进入大众视野，但破圈后是否能让人记住仍然是未知数。

事实上，京东并不是近几年才开始进军汽车市场的。

早在2012年，京东就已开始销售汽车产品，2017年11月，京东收购淘汽档口。2018年5月，京东汽车推出线下服务连锁体系，也就是后来行业里熟知的京车会。同时，京东正式进军整车业务，支持线上买车，线下体验试驾。

2022年，京东汽车举办京东养车品牌升级活动，京车会正式升级为京东养车。

如果说京车会更具有零售属性，那么京东养车则更像是一个在汽服连锁端的布局。

2023年6月，京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队，成立了新的京东汽车事业部。

2023年9月26日，途虎养车在港交所挂牌上市，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦随即在朋友圈发文祝贺，并表示京东养车近期推出了“震虎价”，所有商品都要比友商低5%，并邀请大家监督。

京东汽车自诞生起便自带线上流量属性。

2023年京东双十一期间，70多款特价车低至5折，并且最高记录为一天全款卖出近30台东风新能源整车。在买车、用车、养车、换车等各环节，整车交易是金额最大的部分，京东汽车目前已经支持5万以上实物整车商品交付，其内部曾透露，“门店三分之一的流量来自线上”。

然而，从京车会最初所具有的零售属性也可看出，京东汽车所卖出的品类大多是汽车用品，客户的习惯一般是线上购买线下安装，这对于以服务属性为核心的门店来说却是巨大的考验，线上带来的流量怎么才能够持续对线下的门店发挥作用？

此外，京东汽车外部的竞争也不可小觑。

2023年，阿里旗下天猫汽车、淘宝百亿补贴两大IP，携手一批高端汽车品牌，加入汽车消费浪潮。

据灼识咨询报告，2022年中国汽车服务市场规模已达1.2万亿元，并将以9%的复合年增长率增长，到2027年达到1.9万亿元。

这也意味着，在未来很长一段时间内，将会有越来越多的资本入局汽车服务市场。京东汽车所要面临的挑战只会越来越多。

此前的公开信息显示，途虎线下工场店数量超4600家，天猫养车门店超2000家，京东养车门店超1500家，京东汽车仍然还有努力的空间。

具体看，目前，京东养车已在全国29个省份、超160个城市开设了超1500家高标门店，全国合作门店数量超40000家，实名认证技师数量45000多位，打造了汽车医生、24小时救援等服务。

京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦表示，京东汽车致力于提供省钱、省心的一站式汽车消费新体验。

京东汽车副总裁、京东养车总经理陈海峰表示，未来三年内，京东养车将在中国超过100个城市布局京东养车高标准连锁门店，打造中国最大的汽配一体化平台。

新的一年，三家头部电商汽服连锁平台分别更新了加盟政策。

2024年，途虎出台多条新加盟门店的扶持政策。在BC级城市，对已与途虎有合作的加盟商，有限时返加盟费：在2024年1月1日（含）后签约，并且在签约日起的90天内完成门店在途虎养车APP和途虎商户APP上线且营业可在上线营业30天后获得25%的加盟费返还。值得一提的是，2024年，途虎依然格外关注下沉市场，细分为“老商下沉政策、新商下沉空白插旗政策、新商重点省份下沉政策”。

在加盟费方面，去年天猫养车分为两档优惠标准，一档是AB级城市，品牌使用费为15万/3年，另一档是CDE类城市，品牌使用费为10万/3年。而在今年，ABCDE所有类城市的加盟招商特惠政策均为5万/前3年。

在今年的加盟费方面，表面上，京东养车的标准政策为20万/3年，但在优惠政策后，最高15万/3年。

具体来看，A类城市的市区15万、郊县10万；B类城市市区10万、郊县为6万；而C类也就是三线以下其他城市加盟费仅需6万。不过，在管理费方面，和2023年相比，郊区均涨价1000。

不难看出，三家平台都非常关注下沉市场，但在门店数量和覆盖城市方面，京东相比于途虎和天猫仍然还有很长的路要走，而后者对于下沉市场的拓展起着至关重要的作用。

在行业深耕十年，坚持长期主义的京东汽车，能否会如其所预想的，在不久的将来迎来更大的发展？

科记汇｜张子鹏 newsmedia007

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