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近日，有市场消息称，阿里巴巴将出售其持有的哔哩哔哩（B站）部分股权，筹集资金3.578亿美元。阿里内部人士对此表示，“此次出售主要基于阿里自身的资本管理目标，不会影响双方业务上的合作，阿里旗下相关业务会继续加强与B站在各领域的合作。”

即便如此，阿里此次的减持仍然引发了外界对于B站方面的种种猜想，其中最主要的便是持续不能盈利问题。众所周知，商业的本质在于追求利润，投资者需要的是确保自身的利益得到最大化保障。

2023年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在财报分析师会议上表示，阿里将“更坚决地投入，更果断地取舍。”最典型的表现除了分拆集团外，还在市场持续减持短期看不到盈利公司的股票，例如小鹏汽车、快狗打车、B站等。

接下来阿里巴巴是否会继续减持B站，尚不得而知，但盈利难题一直是悬在B站头上的一把达摩克利斯之剑。

全面冲刺2024年盈利线

作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，B站于2009年6月26日创建，2018年3月28日在美国纳斯达克上市。

据财报及招股书披露，2018-2022年，B站分别净亏损5.65亿元、13.04亿元、30.54亿元、68.09亿元和75.08亿元。2023年，B站亏损34.1亿，按此计算，B站6年累计亏损超220亿。从财务数据来看，实现盈利恐怕已经成为B站最迫切的需求。

那么问题来了，B站何时才能盈利？B站董事长兼首席执行官陈睿将时间表提前至2024年Q3，再次强调，“实现盈利目标”是B站2024年最重要的工作之一。事实上，在2021年，B站就提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标。2022年，陈睿表示这个目标是不会有变化的。再加上陈睿最近的表态，由此看来，2024年将成为B站盈亏平衡的一个关键节点。

此外，陈睿还表示，B站将会在保证盈利的基础上，保持内容生态的健康发展，确保在高质量内容方面的口碑。这一目标的提出，对于B站2024实现盈利同样至关重要，因为这直接指向B站两个难以平衡的“对立面”。

广告成为B站财富底座

B站副董事长兼COO李旎介表示，抓住垂直行业的节点优势、带货带来的广告相关收入以及多产品线的整合等仍是广告业务值得关注的部分。B站广告业务所带来的利润增长，主要得益于广告产品优化和广告效率提升。

据B站最新财报， B站广告业务收入第四季度同比增长28%至19.3亿元，广告收入占整体收入比例由去年同期的25%提升至30%，而高毛利的广告和增值服务收入占比提升，也是B站得以实现毛利率6连升的关键因素。

但有趣的是，早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。没有广告是B站受用户喜爱的重要原因，但过去为了这个“优点”，B站付出的代价有点大，因为B站信守了承诺十多年，也就亏损了10多年。

B站之所以不加广告，并非仅仅因为过去的承诺，而是旨在寻求内容社区特质与商业变现之间的和谐共存，确保用户体验不受损害。正如小红书、知乎等平台一样，探索一个生态化、标准化和工业化相结合的整合营销方案，以实现商业与内容的共赢。

那么B站的广告生意经该如何展开？B站李旎日前在2024 AD TALK营销伙伴大会上透露了一些赚钱思路。

首先年轻人是B站财富流量的密码。 数据显示，B站用户平均年龄保持在24岁左右，其中Z+世代用户覆盖率达到65%，超过一半用户生活在二线及以上城市，男女比例接近1比1。伴随着日均活跃用户稳定在1亿量级，B站已经成为了中国主流视频内容平台。有质量的DAU以及商业价值转换效率，也全部在此诞生。

其次， B站将继续深耕品牌广告业务。在当前行业背景下，由于预算有限，广告主更倾向于将资金投向能够直接带来效益的效果广告，因此预算流向逐渐向效果广告迁徙。去年，为了提升广告投放的效率和效果，B站进行了一系列基础设施建设，如升级了花火平台，更好地撮合UP主和品牌主之间的合作；推出了星火计划，与淘宝联盟共同打造数据追踪平台，支持一键跳转到淘系店铺，为UP主和商家提供了多元化的渠道和数据支持。

不过此前有专业人士分析，小红书种草、抖音带品、天猫经营，用户心智明确，卖货效果不错，B站品牌广告业务表现可以，但效果广告还不够给力。这在目前的市场环境下，不太有利。

从中不难看出，B站要在继续追求用户增长和活跃度的同时，保证用户体验、广告主的投放体验和效果，仍然是一项艰巨的挑战。

电商贡献未来商业价值

近几年电商圈子里也流行着一个说法，B站是下一个流量红利之地。但一直以来，观望人多、入局人少。

年轻是B站的底色，作为中国年轻人最多的社区，想要洞悉未来的消费潮流，了解年轻人的喜好，除了B站没有第二个选择，而B站确实在商业化的道路上快速奔跑。

但B站还存在一个绕不过去的问题——营销投入单价的确会比其他平台高，虽然在体感层面，品牌客户们都一致认为B站是个高价值的平台，但并没有很好的数据证明高价格背后的高价值。

由于缺乏电商运营经验，B站深知盲目进入闭环电商可能带来的风险。因此，B站选择了一个相对保守的方式——通过与拼多多、淘宝天猫、京东等经验丰富的电商平台达成合作。

B站是以开环电商的路线切入电商市场，即接入第三方电商平台，为后者引流。用户可以通过链接跳转到别的平台消费。业界专家认为，对于现在的B站而言，开环电商是一种稳健而明智的商业决策。

当前中国电商三巨头，都与B站展开了合作，模式基本为通过B站引导至外部电商平台完成交易的开环电商模式。

先来看拼多多，其在B站的影响力不仅体现在视频跳转功能上，更通过精准投放定制广告、弹窗和蓝链，覆盖知识区、测评区和影视区等多个领域的UP主，为他们带来了可观的收入。因此，拼多多成为了B站半数up主口中的最大金主。

再说京东，其与B站合作的“京火计划”。自去年10月启动，已成为B站数据生态系统中的一个关键部分。该计划强化了B站的种草体系，帮助品牌更精确地分析营销链路和衡量种草价值。

而淘宝天猫方面，通过与B站合作，在双11期间推出了“惊喜生活，11UP”营销活动，直接在B站APP底部设置了“天猫双11”入口，为广大用户简化了直接购买精选天猫商品的流程。

综上可见，拼多多、京东和淘宝等传统电商平台与B站的紧密合作，既为创作者带来了丰富的商业变现机会，也促进了电商平台的市场拓展。

虽然开环电商模式具有一定的便利性，但同时也伴随着一些不容忽视的问题。有分析人士认为，开环电商模式意味着B站的内容创作者可以在平台上直接进行商品推广和销售，这或将导致用户遇到更多广告和推销信息，影响使用体验感。所以，为了维护平台的竞争力和用户的满意度，B站也需要积极探索并构建适合自己的独立电商模式，谋求长远发展。

经过重重尝试后，目前B站的电商业务还远无法为财报做太大贡献。2023年一季度至四季度，B站电商及其他（现称IP衍生品及其他）收入分别为5.10亿、5.39亿、5.8亿元、5.56亿元；分别同比下降15%、10%、23%、12%；占比总收入均只有10%左右。

2024是B站兑现盈利承诺的关键一年，无论是广告业务还是充满潜力的电商，能否在今年实现爆发式的增长，仍然是一个问号。资本不再相信故事，胜负也即将见证分晓，离扭亏为盈的时间点已经很接近，留给B站的时间，不多了。

科记汇｜张子鹏 newsmedia007

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