劲牌掌门人吴少勋曾表示，劲牌已经有15多万吨产能，原酒存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖的存酒都要多。然而，劲牌却被卡在“百亿瓶颈”六年，主力还是要靠保健酒。这是为什么？

镁=金+美，易燃元素，

丰富程度地球第八、宇宙第九。

我们美丽、绚烂，渴望惺惺相惜。

草间弥生说过，要一起发光呵，

否则，我们跟孤单的瓢虫，有什么差别？

所以，我们组了一个社群，

聚焦新消费，关注美好，关注商业。

入群请加官方客服小冕，微信号：xiaomian0504

本文授权转载自腾讯新闻酒韵频道

ID：tengxunjiuxiang

作者：镁经小组

​一句“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，让劲酒火了好多年，更是让其母公司劲牌早早便挤进了“百亿俱乐部”。

那一年是2017年，营收排在它前面的，只有茅台、五粮液和洋河股份，连泸州老窖和山西汾酒都略逊一筹。

时间的车轮滚滚向前，曾经的辉煌，如今却成了劲牌难以突破的瓶颈。

为了破局，劲牌掌门人吴少勋布局十多年，从浓香到酱香，再到清香，手握几十万吨储酒，却依旧无法让劲牌走出新篇章，问题出在哪？

六年原地踏步，百亿天花板难破

劲牌算是比较早一批迈入“百亿俱乐部”的酒企。

据徽酒传媒统计，从2006年到2017年，十年左右的时间，劲牌的销售额从12.06亿元增长至104.9亿元。

彼时，挤进“百亿俱乐部”的酒企并不多，劲牌排在第四，它前面的是茅台、五粮液和洋河股份。当年，劲牌的营收甚至超过了泸州老窖（103.95亿元）和山西汾酒（63.61亿元）。

突破百亿大关后的六年时间里，劲牌的营收增长几乎停滞了。

全国企业信息公示系统披露的数据显示，2018年，劲牌销售额从2017年的104.9亿元下滑至102亿元，2019年其销售额小幅上涨至107亿元，2021年销售额110亿元，仅较2017年前增长了5亿元左右。

▲劲牌历年的销售业绩，镁经小组制图

2023年7月劲牌召开的“第二届中国露酒T5峰会”，劲牌掌门人吴少勋透露，2022年，劲酒营收才恢复到2019年的水平。

相比之下，当年营收排在劲牌后面的泸州老窖和山西汾酒，营收都已经突破300亿规模，已经把劲牌远远甩在了后面。

劲牌之所以卡在“百亿瓶颈”，既有自身因素，又有外部因素。

吴少勋也曾反思劲牌停滞不前的原因，他归纳了两点：一是劲牌忽略了培养消费者对保健酒品类的认知，导致缺乏消费者基础；二是保健酒无法满足社交畅饮需求，只能限量饮用，劲牌忽略了这一点。

▲劲牌掌门人吴少勋，图片来自官网

另外，劲酒还面临品牌老化的问题，随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，他们对保健酒的需求也在发生变化。劲牌这些年在产品上几乎没什么创新，很难满足消费者的个性化需求。

从外因素来看，保健酒行业的弊端也在限制劲酒的发展。这些年中国保健酒市场规模的增速在不断放缓。据华经产业研究院数据，2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。

公开数据显示，2020年劲酒在中国保健酒市场的份额占到88.72%。在这种占据了绝对多数市场份额情况下，劲酒很难再有较高的增速。

另外，虽然保健酒行业规模增速不断放缓，但入局该赛道的玩家却有增无减，而且还有许多知名酒企也在布局。例如茅台推出白金酒，山西汾酒推出竹叶青，五粮液推出黄金酒。

保健酒市场竞争愈发激烈，劲牌已经处于“内忧外患”的境地，单一依靠保健酒，很难突破“百亿瓶颈”。

清浓酱三香都要沾，布局十年仍未破局

吴少勋或许早就察觉到了保健酒行业的弊端，在劲牌达到百亿营收之前，便开始布局了。

劲牌最开始布局的是浓香型白酒。2012年，劲牌主导成立了宜宾六尺巷酒业有限公司（2022年4月，六尺巷酒业更名为南溪酒业）。劲牌通过子公司湖北劲牌皇宫酒业有限公司持有该公司84%的股权，另外16%的股权由四川泽华商贸有限公司持有。

据宜宾广播电视台报道，截至2022年，劲牌对南溪酒业的投资累计达35亿元，白酒年产量2.5万吨。未来，劲牌还在继续加大投资，预计到2027年，南溪酒业总投资将超过40亿元，年产酒将达到3.5万吨。

虽然南溪酒业已经具备了2.5万吨产能，但在白酒行业的存在感却很低。跟宜宾市南溪区的大部分酒企一样，南溪酒业长期以卖原酒为主，包括劲牌的内部采购，对外贴牌（OEM）等。

自2022年开始，南溪酒业尝试推出自有品牌。据媒体报道，2022年，南溪酒业曾推出一款浓香型保健酒，定价300元左右，仅在小范围推广。

南溪酒业的企业宣传画册上，产品介绍部分也只有一款十周年纪念酒。在京东、天猫、拼多多等主流的电商平台上，都找不到这款酒的踪影。

在酱酒领域，劲牌也已经布局多年。

早在2016年，劲牌就在仁怀大肆收购酒厂，它先后收购了贵州台轩酒业和贵州茅台镇国宝酒厂，还整合了周边的5家小酒厂。

2017年，劲牌将台轩酒业改名为劲牌茅台镇酒业有限公司（简称劲牌茅台镇酒业），茅台镇国宝酒厂则改名为贵州省仁怀市茅台镇国宝酒厂有限责任公司（简称国宝酒业）。前者主要为旗下毛铺酒提供酱酒基酒，后者则为劲牌提供酱酒产品。这两家酒厂是劲牌在茅台镇的酱酒生产基地。

此外，劲牌在湖北神农架也建了一个酱酒生产基地。公开资料显示，劲牌在神农架先后有三次投资。第一次是在2013年，劲牌投资10亿，与神农御酒公司联合成立了劲牌神农架酒业有限公司；第二次是在2016年，启动智能化工厂改造；第三次是2022年，劲牌投资20亿，扩建年产1.15万吨的酱酒项目。

坐拥两大酱酒生产基地的劲牌，拥有多少产能呢？

根据官网的资料，国宝酒业年产能已经过万吨，还有10万吨储酒；劲牌神农架酒业也已经有过万吨的酱酒产能，预计2027年能达到2.1万吨产能；2022年3月，劲牌茅台镇酒业总经理沈永祥在一次宣讲会上透露，劲牌茅台镇酒业已实现过万吨的产能，预计2027年能实现20万吨储能。

劲牌旗下的酱酒企业已经具备不小的产能，可经营效益却并不怎么好。根据全国企业信息公示系统披露的数据，2023年劲牌茅台镇酒业的营收为1230.68万元，亏损了3083.96万元。2021年劲牌神农架酒业营收2080.91万元，亏损2244.73万元。

从市场表现来看，市面上很少见到劲牌旗下的酱酒产品。国宝酒业在2021年后开始推广贵轩酱酒，似乎并不顺利，在京东等电商平台上，贵轩酱酒的销量仅有个位数。神农架酱酒在电商平台上也仅有两位数的销量。从去年开始，它以湖北主要市场，向全国扩张。

除了浓香和酱香，近几年逐渐受到追捧的清香型白酒，劲牌也没落下。

据劲牌官方公众号的资料，劲牌投资10亿元，历时10年，先后在枫林镇兴建了三座原酒基地，2017年，枫林酒厂与毛铺酒厂合并成立劲牌酿造总厂，号称是全国最大的清香型原酒生产基地。

据劲牌研究院健康白酒技术部部长童国强透露，劲牌清香型白酒全年产量达到7.5万吨，清香型原酒存储量达到20万吨。

2023年5月，劲牌发布了“清香年代”品牌，还推出了清香年代年份酒、光瓶酒等清香型白酒产品。

同年12月8日，“劲牌清香年代京东自营旗舰店”正式营业，目前，该旗舰店上线了4款产品，其中销量最高的是定价29元/瓶的光瓶酒，销售突破3万瓶；剩下的几款产品销量仅有几百，这几款产品在淘宝上的销量更低，仅有几十的销量。

去年7月，吴少勋表示，劲牌已经有15多万吨产能，原酒存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多。

问题是，这么大的产能和存酒，何时才能转化为销量？

善酿酒却不善卖酒，问题出在哪？

十年布局，劲牌给外界留下了“只善酿酒，不善卖酒”的印象。对此，业内有不同的观点。

一种观点认为，劲牌是在“十年磨一剑”，现在还没到发力的时候。

这种说法是有依据的。在2017年的时候，吴少勋曾定下“十年磨一酱，十年不卖酒”的战略方针，即劲牌茅台镇酒业生产的酱酒全部封存起来，十年不卖酒，到2027年才卖。劲牌茅台酒业厂区门口现在还立着10年倒计时的雕塑。

然而，矛盾的是，第二年劲牌便推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品，定价329元/瓶。

2020年9月，劲牌再度推出匠赏酱酒；劲牌旗下的神农架生态酒业有限公司在2021年底也推出了两款酱酒产品，有媒体报道，这两款产品的酒体也是来自茅台镇。

另一种观点则认为，这其实从侧面暴露出劲牌公司品牌力和营销力不足的短板。

在2023年7月份召开的第二届中国露酒T5峰会上，吴少勋曾坦言：“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据我们的现有资源，那我们现在都可以过1000亿，当然这么说是给我们自己建立信心，毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。”

这段话尽显吴少勋的无奈。在保健酒领域，劲牌还有一定的影响力，但是在白酒领域，劲牌这种跨界者并没有任何优势。

就现状来看，它布局了这么多年，始终没能打造出一款知名度较高的产品。如何提高品牌知名度，以吸引更多消费者的关注，或许是劲牌需急需解决的难题。

在营销方面，除了十几年前的那句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”广告语，劲牌也没有其他拿得出手的案例了。2022年，劲酒曾邀请了吴京代言，但反响平平。劲酒也在往“年轻化”努力，如冠名综艺节目、打造“青春劲饮”的营销主题等。

除此之外，劲牌的渠道模式也被认为有些过时了。

相比于传统白酒企业的“逐级代理”分销模式，劲牌对经销商实行扁平化管理，全国的经销商都直接与劲牌对接，劲牌也要实行统一管理。万余名终端促销人员主攻饭店、大排档、夜市等大众餐饮渠道，从而深度掌控了遍布全国大街小巷的餐饮网点。

这种模式适合劲酒，因为它便宜，属于渠道驱动型产品；但浓香白酒、酱香白酒等都属于品牌驱动型，并不适合以餐饮和商超为主的快消渠道。

对劲牌而言，或许得在销售模式上进行创新，重新建立符合浓香白酒或者酱香白酒销售特性的分销体系。

劲牌已经走上打造品牌的道路了。去年，劲牌神农架酒业在武汉等地开了多家酱酒体验馆，并在武汉、宜昌等湖北各大地级市招商。与此同时，劲牌还在大力推广清香白酒品牌“清香年代”。

作为保健酒龙头的劲牌，能否在传统白酒江湖搅动风云，还需要时间来验证。

张子鹏（newsmedia007）

---------------------

不保证以上内容的准确性和真实性。市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自担。

科记汇，资深财经媒体人创办，财经报道先锋，年阅读观看量数亿。关注研究重大财经动态、企业家精神、商业文明发展历程，报道大型企业、上市公司、创业公司关键发展节点。内容同步近三十家网络平台。欢迎提供报道线索和采访机会。