小红书的电商之路，该落在哪里？

另辟蹊径的“生活方式电商”，是小红书的最优解吗？小红书的电商之路，该落在哪里？

据小红书公布的数据，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。过去一年里，小红书电商月销500万元及以上的商家增长了3.5倍，购买用户数量增长了4.3倍。

衡量一家企业的电商是否成功，关键在于它是否达到了万亿规模。尽管小红书并没有公布电商交易规模，但从小红书现下的成绩看来，似乎还差得很远。

今年以来，价格战始终是电商行业的“主色调”，在价格优势面前，小红书显然没有太大优势。今年7月，小红书的COO柯南在与经济学家薛兆丰的对话中，将小红书的电商模式定义为“生活方式电商”，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

7月24日的2024小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营负责人银时进一步解释了何为“生活方式电商”：“生活方式电商就是商家把商品放在一个个生活场景当中，给用户呈现出来，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时，你在这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。最关键的是，这种生活方式可以直接被买到。”

但在中国的电商红海中，想要有所成绩绝非易事。从“买手电商”到“生活方式电商”，被小红书寄予厚望的电商业务能杀出一片蓝海吗？

被“抛弃”的买手电商模式

一年前，小红书自信满满地宣告买手时代已经到来。然而，现实却是小红书始终面临着“种草容易拔草难”的困境。

从内容种草到电商拔草的消费闭环，小红书的社区文化和属性本应具备得天独厚的优势。但正是这拔草的最后一步，却难倒了小红书。去年小红书推崇的“买手电商”是基于社区内容生态所提炼出来的概念。这里的“买手”，其角色定位与主播、博主类似，但重心放在中腰部达人上，以他们的审美品味，通过种草笔记或带货直播的形式将商品卖出。

去年3月小红书改革，将直播业务提升为独立部门，8月将直播业务部门、电商业务部门整合为交易部，并与社区部、商业部同为一级部门，之后确实取得了不错的成绩。去年双十一期间，小红书的订单数同比增长了惊人的3.8倍，店铺开播数量更是较去年同期增长了700%。

纵观过去一年里，小红书通过章小蕙、董洁、伊能静、吴昕等明星撑起“场面”，以不同风格的直播间调性吸引用户。用户也确实为之买账，纷纷涌进直播间。但从销售额来看，这些明星的带货成绩多停留在千万量级，亿级销售额主播仍屈指可数，至今只有章小蕙、董洁达到了亿级目标。

说到底，买手电商所针对的买手并非职业主播，直播行业仅仅是他们的副业收入，相比其他头部平台的主播，接连不断的带货逊色不少。另一方面，“买手电商”对货品的限制较多，本意是希望借KOL的审美品味去带动更多销售，但也正是因为这份审美品味让直播的货品受到限制，无法创造更广阔的增长空间。

小红书商业变现的野心不小，但“买手电商”并不能完全支撑其需求。

转变，生活方式电商是突破口吗？

将自身定位为“生活方式电商”真的能带来新的转变吗？

结合小红书COO柯南、小红书电商运营负责人银时的观点去解构“生活方式电商”，实际上这种模式所探寻的并非用户最基本的物质需求，而是精神层面的需求。让用户不仅买到好物，更买到向往的生活，这是基于小红书社区的独特调性。显然，这比此前的买手电商的内涵更为广阔。

这种电商模式实际上是基于买手电商的升级，即通过买手或主理人的种草笔记分享去创造需求。小红书提出的“商品+场景”模式就是最好的诠释。将一件商品带入使用场景中进行展示，既符合小红书平台的内容风格，也进一步激发了用户的潜在需求。

为什么短短一年时间内，小红书就从“买手电商”转变为“生活方式电商”呢？中国电商市场竞争极其激烈，在各大电商平台大打价格战的时候，作为后来者的小红书连入场都异常艰难。如果仍然坚持不伦不类的“买手电商”模式，只会被挤出市场。

因此，差异化就成为了小红书另辟蹊径的道路。深耕自身社区生态与内容价值的优势，小红书不仅用“生活方式电商”模式避免了价格战的内卷，更满足了消费者偏好趋于理性下对商品品质与体验的需求。

但转型背后仍然是挑战满满。用户为小红书买单的原因是良好的内容社区与生态，而非铺天盖地的广告。从小红书这些年来的财报来看，广告是其最大的收入来源。如何平衡电商业务和社区生态是小红书必须要面对的困境。

电商领域没有标准解，只有最优解。“生活方式电商”是小红书基于自身特性探索出的一条全新道路，为自身找到了增长空间，但这是不是最优解呢？或许还需要时间来解答。