9月10日，苹果年度旗舰产品iPhone 16系列发布，同步在天猫全球首发。这也是自2014年，Apple Store 官方旗舰店上线天猫以来，连续第11年在天猫首发新品。

今年，苹果给出了又一个惊喜，天猫Apple Store 官方旗舰店首次在iPhone 16首发之际，即支持24期免息，成为除官网之外唯一的24期免息电商渠道。

为什么10多年过去了，“顶流”苹果只在天猫开设电商平台唯一的品牌官方直营旗舰店？苹果与天猫日益深化合作，图什么？苹果的做法，对于竞争“红海化”的手机厂商来说，有何参考意义？

1、iPhone 16大卖，品牌与平台的互相成就

9月13日晚8点，iPhone16系列开始预售，不管是在苹果官网还是在App都再次卡出“欢迎页面”，“苹果官网崩了”也一度冲上微博热搜。

同样在天猫Apple Store官方旗舰店，iPhone 16 Pro Max在预购开始后的瞬间即告首批售罄，特别是沙漠金版本，天猫连夜追加补货，1小时内多达15次。首发期，据相关人士透露，同比上一代，iPhone16成交依然保持双位数增长。

尽管iPhone 16系列发布以来，各界评价不一，但是消费者用行动投票，iPhone16实际上还是卖爆了，再次证明“你大爷还是你大爷”。

iPhone 16系列的热销背后，平台与品牌也互相成就。

苹果在中国的渠道，大致可以分为三个等级：品牌官方直营、全国代理商和授权零售商。苹果天猫旗舰店与苹果官网，位于中国销售序列的第一层级，保持着首发期货量充足，支持24期分期免息，激活可退，官方正品保障等权益。官方直营Apple Store成苹果与消费者互动的主阵地。

作为国民级电商平台，此次iPhone16首发，天猫也提供淘宝首页、新品tab、搜索、推荐、小黑盒频道等亿级流量资源，提供iPhone16从首发预约、预售，到开卖的全周期支持。在以旧换新方面，天猫加大补贴力度，至高补贴1200元。

2、3C数码平台“头把交椅”换人，天猫居行业第一

不只iPhone 16 全系天猫首发，今年以来，包括华为Pura70系列、小米MIX Flip系列、vivo X100系列、OPPO Reno12等 1500余款重磅新品选择在天猫首发，其中首发期破亿的新品达10款，成交破千万级的新品近100款。

越来越多3C数码新品首发在天猫，背后一大原因是，3C数码平台“头把交椅”换人了。

今年618期间，调研机构发布《618消费电子行业观察》，天猫数码3C行业实现规模及增速双第一。根据魔镜洞察相关数据显示，“618”期间淘系平台3C数码GMV同比增速达55%，市场份额第一。在5月份，淘系3C行业以90.1%增速居全网第一。

手机数码作为标品，新品及价格一直是驱动成交的两大核心因素。近几年，天猫一方面在加大品牌首发新品的支持，另一方面在加大对3C数码产品的补贴投入。

为支持品牌上新即打爆，天猫在今年TopTalk等重要场合，多次提及“品牌增长”，而其中一条重要路径，是打造“天猫超级新品”机制，开放淘宝App首页、搜索、小黑盒等资源，较以往提升3倍，加大对品牌新品的投入。

淘宝百亿补贴方面，今年也在加大对3C数码品类的补贴力度，iPhone、Switch游戏机、PS5、戴森吹风机等多款硬通货，均创下全网底价。今年618，淘宝百亿补贴同比增长596.5%，成为带动 3C数码品类增长的新引擎。

如今，3C数码已成为天猫核心优势行业之一。今年天猫618开售1小时，苹果成交金额超过15亿元，华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿元。截至31日晚9点，苹果、小米、华为等品牌均在天猫迈入“10亿俱乐部”。

3、手机厂商冲击高端，做大品牌直营旗舰店是趋势

起售价5999元的iPhone 16 热销，也反映出一个消费趋势，高端机型市场依旧有增长空间。

IDC数据显示，第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到25.9%，相比去年同期增长2.8个百分点，第二季度中国200-600美元手机市场份额46.3%，同比下降2.8个百分点。这说明，高端机和性价比机型占比越来越高，中端机市场被挤压蚕食，冲击高端，是手机厂商未来发展的主旋律之一。

在苹果与天猫的合作中一个启示是，坚持品牌直营，与消费者保持直接的沟通和互动十分必要。另一方面，品牌心智也是核心竞争力，品牌建设成为了企业在市场中脱颖而出、赢得消费者青睐的关键。

在品牌经营主阵地中，天猫是所有品牌的天然首选。天猫具备足够的国民度，能直接触达中国最广泛的核心消费人群，既能建设品牌也能带来销量。在今年阿里巴巴集团公布的2025财年一季度财报当中， 88VIP会员人数持续同比双位数增长，超过4200万，一线城市中，每10人就有1人是88VIP。

另一方面，天猫是一个更懂品牌的平台。作为一个出道即定位品牌化、精品化的平台，服务于品牌全周期的经营。在其它电商平台选择下沉发展，陷入低价的内卷漩涡之时，天猫依然专注于品牌增长。目前，天猫已聚集全球近30万家品牌，在消费者心智中，天猫旗舰店约等同于品牌官网。

在电子产品的竞争，已经从单纯的产品竞争、价格竞争，转向了更为深层次的心智与品牌竞争的当下， “苹果式”品牌+平台多方共赢的方案， 或许对于其他行业的运营同样有启发意义。

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