11月11日24时，2024年天猫双11购物狂欢节圆满收官，成交总额实现了强劲增长，同时购买用户规模也达到了历史新高。

据天猫官方数据，双11全周期内，共有589个品牌成交额突破亿元大关，同比去年增长了46.5%，再次刷新了历史纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个知名品牌成交额更是突破了10亿元。值得一提的是，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，以及比利时鱼油品牌WHC等也首次跻身天猫双11的“亿元俱乐部”。

今年双11，有469个新锐品牌在各自的趋势品类中拔得头筹。例如，4月入驻天猫的Rapha在专业骑行服品类中夺冠；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX在软水机品类中独占鳌头；而入驻天猫2年的EVERYTHINK则在U型枕赛道上登顶。

此外，淘宝88VIP会员的规模和消费意愿也在持续扩大和提升，为品牌的高速增长注入了强大动力。截至11月11日零点，88VIP会员的下单人数较去年同期激增50%。截至6月，会员群体的数量突破4200万，成为国内电商付费会员领域的领头羊。

淘宝推出的“百亿超级补贴”活动成效显著。截至11月11日零点，订单量超1.5亿，下单人次同比增长50%，推动家电、影音数码、美妆、个人护理、服饰、运动户外、家装等多行业成交额翻倍，超百个品牌单品成交破亿。

今年双11成直播电商分水岭，品质直播成主流。以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式爆发，截至11月11日24点，淘宝直播119个直播间成交破亿，创历史新高，其中49个直播间增速超100%。整体成交金额和用户数同比大幅增长。

美妆行业在双11期间迎来了爆发式增长，截至11月11日零点，已有79个品牌销售额破亿。其中，国际大牌如华伦天奴、伊菲丹等实现了超过100%的同比增长，而海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际知名品牌也均实现了超过50%的同比增长。同时，国货品牌在此次双11中也表现出色，珀莱雅稳居销量榜首，而经典国货品牌双妹更是实现了近200%的惊人增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌也均实现了超过100%的同比增长。

服饰行业也呈现出强劲的增长势头，截至11月11日零点，有7062个服饰品牌的成交同比增长翻倍，66个品牌的成交额突破了亿元。羽绒服品牌重回顶流，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞等品牌成交破亿，其中波司登的成交额更是突破了10亿大关。

自以旧换新政策推行，天猫成为家电品牌首选平台，快速响应政府补贴，汇聚众多一、二级能耗品牌商品。今年双11，政府补贴与天猫满减活动叠加，强力拉动家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交额破亿，东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交额翻倍。

3C数码行业新品首发引爆双11。截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌的成交额突破了亿元；而vivo、iQOO、机械革命、影石等超过1100个品牌的成交额也实现了同比翻倍。

“户外经济”热度不减，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服等8个户外品类增速超50%。双11期间，34个运动户外品牌在天猫成交额破亿，另有2288个品牌实现成交额翻倍。

情绪经济规模创新高，IP衍生周边成淘天百亿热门赛道。天猫双11期间，米哈游旗舰店成为首个破亿的情绪经济品牌店，泡泡玛特、叠纸心意等品牌也相继破亿，70多个品牌成交额超千万。

天猫双11助力宠物品牌跃升，鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交额破亿，其中8个品牌跻身亿元俱乐部。此外，1340个宠物品牌成交额翻倍，烘焙粮、冻干粮及智能养宠设备等新兴品类增速迅猛，年轻消费群体引领宠物消费热潮。

进口消费势头强劲，天猫国际2300多个进口品牌成交额翻倍，户外服饰、潮流玩具等品类增长显著。任天堂、索尼、SK-II等国际大牌在天猫国际成交额均破亿，展现进口市场繁荣景象。

天猫双11的显著增长，不仅映射出消费市场的回暖趋势，也是淘天“用户至上”战略成效的直接反映。用户侧，天猫作为品牌增长的核心平台，今年通过额外投入300亿消费券及红包，结合满减优惠，有效激发了消费需求，进一步强化了“优质优价”的消费观念。商家侧，通过优化退款流程、升级运费险服务及调整价格策略，成功解决了行业长期存在的三大难题，大幅优化了电商行业的经营环境。用户与商家间的良性互动，形成了一个相互促进的循环体系，共同推动了品牌商品的广泛热销。

（发稿：丁昕昕  张子鹏 ）

---------------------

不保证以上内容的准确性和真实性。市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自担。

科记汇，资深财经媒体人创办，财经报道先锋，年阅读观看量数亿。关注研究重大财经动态、企业家精神、商业文明发展历程，报道大型企业、上市公司、创业公司关键发展节点。内容同步数十家网络平台。欢迎提供报道线索和采访机会。