荣耀：前路迷茫

2025年2月27日讯，2025年伊始，荣耀终端股份有限公司正处于前所未有的困境之中，销量大幅下滑、核心高管团队变动、新品市场表现平淡等一系列负面状况交织，让这个曾被视作“华为继承者”的品牌面临严峻挑战。在冲刺IPO的关键时期，荣耀的一举一动都备受市场关注。

销量下跌，市场份额缩水

据多家市场机构数据显示，2024年第四季度，荣耀在中国市场的新机激活量同比下降13.4%，市场份额降至13.26%，排名第五，与华为、苹果、vivo等品牌拉开较大差距。这与2022年荣耀登顶国内市场份额第一的辉煌成绩形成鲜明反差。在高端市场，600美元以上价位段，荣耀的份额仅为4%，远不及华为的33%。

深入分析销量下滑原因，其一，荣耀高度依赖的经销商模式在扩张时发挥了作用，但如今销量下滑致使经销商库存积压，资金周转困难，进而陷入恶性循环。其二，产品创新不足，即便在折叠屏领域有所涉足，Magic V系列仍未能突破华为Mate系列的技术封锁，而中端机型如X70系列因配置缺乏特色，难以在市场中崭露头角。其三，华为凭借麒麟芯片的回归以及鸿蒙生态的优势，在2024年第四季度以18.1%的份额重新夺回中国市场第一的宝座，直接导致荣耀核心用户的流失。

高层变动，权力交接引担忧

2025年1月，荣耀创始人兼CEO赵明突然宣布离职，随后中国区CMO姜海荣、销售部部长郑树宝等核心高管也相继辞职。赵明在内部信中透露“过去10年的每一刻都是战战兢兢、如履薄冰”，外界很多分析认为他的离职是与董事会权力斗争以及战略分歧的结果。

接任CEO的李健来自华为体系，曾参与华为重大战略的制定。他的上任被看作是荣耀向华为模式靠近的信号，不过这也引发了市场对荣耀品牌独立性的质疑。而且，高层的频繁变动给荣耀的IPO进程带来了不确定性，监管机构可能会将频繁的人事变动视为公司治理不稳定的风险因素。

新品表现欠佳，技术短板暴露

未经证实的传闻称，荣耀原本计划在2025年推出三折叠甚至四折叠手机，然而由于市场饱和以及研发成本压力，相关项目已暂停，目前仅保留Magic V4和Magic V Flip2的常规更新。相比之下，华为Mate X5和小米MIX Fold4凭借更为成熟的铰链技术和软件适配，持续在折叠屏市场占据主导地位。

2025年2月推出的荣耀X70系列主打长续航，但其搭载的天玑7025芯片性能落后于同级别竞品；笔记本新品虽号称“调教之王”，但在轻薄与性能方面未能找到差异化的竞争优势。此外，智能穿戴、平板等生态产品未能形成协同效应，进一步削弱了荣耀的品牌竞争力。

竞争激烈，市场格局严峻

华为Mate60系列搭载自研麒麟9000S芯片和5G功能，2024年激活量同比增长14.1%，在高端市场的占有率飙升至33%。其“鸿蒙+麒麟”生态构建起了强大的技术壁垒，严重压缩了荣耀的市场空间。

同时，小米凭借性价比策略和AIoT生态，2024年出货量同比增长15.4%；vivo则借助天玑9400芯片的X200系列成功抢占高端市场，首销销售额突破20亿元。这两家品牌的快速发展，使得荣耀在中端市场面临两面夹击的困境。

积极突围，探索破局之路

面对困境，荣耀也在积极寻求突破。计划于2025年3月的MWC大会上发布“阿尔法战略”，重点聚焦端侧AI和操作系统重构。前CEO赵明曾强调“平台级AI能力”的重要性，不过如何将技术切实转化为用户体验，仍然是一个亟待解决的难题。

在海外市场拓展方面，荣耀加大了在印度、东南亚等新兴市场的布局，试图复制国内的经销商模式。但三星、传音等品牌已在当地建立起深厚的本地化优势，荣耀需要应对专利壁垒和文化差异等诸多挑战。

此外，摆脱“华为影子”成为荣耀的首要任务。通过差异化设计，如十字折叠专利，以及加大自研芯片的投入，树立独立的技术品牌形象。

荣耀当前的危机是战略模糊、技术滞后以及竞争生态失衡等多方面因素共同作用的结果。新任CEO李健能否在MWC大会上推出颠覆性技术，重新赢得渠道信心，将对荣耀的IPO成败起到决定性作用。倘若荣耀能够抓住AI技术发展的机遇，同时妥善处理与华为的竞争合作关系，或许能在2025年的激烈竞争中寻得一线生机。然而，留给荣耀的时间已然不多，市场给予它的试错空间正迅速缩小。荣耀：前路迷茫-科记汇