专栏  陈晓萍 

华盛顿大学福斯特商学院Philip M Condit讲席教授、IACMR第二任主席、《管理视野》执行主编

2024年十月，我在澳大利亚进行学术休假，曾有一周时间住在位于悉尼莎莉山（Surry Hills）的一间Airbnb民宿。莎莉山是个古老的居民区，周边多为二层的维多利亚式建筑，阳台护栏都是雕花的铁栏杆。街道两边长着高大茂密的法国梧桐，绿意盎然。正值南半球的春季，有些小巷里铺满了紫色的蓝花楹，非常梦幻。

早上出门，我看见对面两条马路的街角都有咖啡屋，不少人已经坐在街边的椅子上用早餐，空气里充满了咖啡和烤面包的香味。阳光透过梧桐叶投下斑驳的光影，洒在白色的墙壁和彩色的门窗上，多么美好的人间烟火图景！

我开始晨步，走了一个街区，就到了皇冠大道（Crown Street）。这条街的名字虽然气派，但其实道路狭窄，两边各只有一条车道。街道两旁商铺林立，都是地方特色的小店，售卖灯具、红酒、瓷器或其他工艺品，每家的货品都不相同。其余多为餐饮，有咖啡蛋糕店，也有来自世界各地的美食餐厅。

其中，一家小门面的餐馆引起了我的注意，也许是因为它的名字，或者是那明亮的色调。我驻足观看，发现墙上写着一段话，大意是这个餐馆的午餐免费，任何饥饿之人都可以进门享用。晚餐则收费，每周四开放一次，名叫“向善晚餐”（pay it forward dinner），需要预订。晚餐收取的费用将用于每天的免费午餐。我觉得很有意思，就拍了几张照片，以作纪念。

回家后我上网查了一下这家餐馆，才了解了它的历史，原来大有来头。这家餐馆由三个慈善组织支持：一个是澳洲的“Oz丰收”，其主要宗旨是反对浪费食物（Fighting Food Waste），要把食材物尽其用；第二个是“灵魂食物项目”（Food for Soul），目的是消除饥饿、杜绝浪费；第三个是“为理想烹饪”（Cook for a Cause），汇聚了米其林级别的顶尖厨师免费为餐厅工作。

一方面，他们在食材上动脑筋，把要被处理掉但还算新鲜的蔬菜水果当作烹饪的原材料（几乎不花钱）；另一方面，所有厨师和服务人员都是义工（也不花钱）。厨师们高超的厨艺能够把这些被“拯救”回来的食材烹饪得色香味俱佳，既好看又好吃，十几年来赢得了极好的口碑。因此，每周四的付费晚餐都是座无虚席，每一位食客交的餐费可以供四人的免费午餐。

这家餐厅的运作方式让我想到了另外一种商业实验，那是一家咖啡馆。说到咖啡馆，在西雅图地区最著名的就是星巴克了。星巴克的咖啡饮品味道香浓，店内的设计、装饰、布置优雅别致，使人流连忘返。但是，它的价格也令人咂舌，一杯大号的拿铁就要6美元以上，让不少人望而却步。那么，有没有一家既能满足人们对咖啡的热爱，但又不那么昂贵的咖啡馆呢？

这样的咖啡馆真的出现了，就在西雅图附近的贝尔维尤（Bellevue）。走进这家店，你同样可以闻到香浓的咖啡味道，也可以享受放松舒适的环境。但是，与其他咖啡馆不同的是，在这家店的招牌栏上，所有的咖啡都没有标价，随客人所愿。也就是说，即使你一分钱不付，也照样能喝到香浓的咖啡。但是如果你愿意给10美元，店主也不拒绝。他们在咖啡馆门口设了一个投币箱，让来客自己决定给不给钱、给多少钱。这个投币箱不是用透明材料制成的，所以没有人能看见里面有多少钱。店门口也没有安装任何摄像设施，让人们完全消除被监督的担忧。店主对所有客人都笑脸相迎，与你付不付钱没有关系。只有在打烊时，店主才会打开投币箱，清点一天的收入，算一算是否收支平衡。这家咖啡馆并非慈善机构，而是营利型企业，店主是一位曾在星巴克工作多年的商业伙伴。显然，这家咖啡馆到底能否存活，很大程度上取决于来客对咖啡饮品价值的认识。

这样的经营方式有一个专门的术语，叫作“荣誉系统”（honor system）。荣誉系统完全建立在对潜在顾客的信任上，即相信顾客会为他们所得到的产品和服务自觉支付一定的报酬。在美国，荣誉系统较为常见，尤其是在学校和公司休息室。比如，我们学院以前就用了这种方式提供咖啡和茶，看上去是免费的，但在墙上贴了一张纸，上面写着：如果你要饮用咖啡和茶，请主动付费，金额随意。这时，如果你不留下一分钱，也照样可以喝，因为休息室内没有任何监督设施，来往的人也极少。但也许你心里可能不那么踏实，总觉得欠了什么。如果你喝了，没付钱，心里也没有不踏实，那么你就赚到了“便宜”。不过，现在我们学院的咖啡和茶已经是真正的免费了——因为星巴克直接赞助了我们。

在西雅图海边的小镇上，有些专门出售海鲜的小店也采用了无人管理的荣誉系统。这种小店就设在海边，渔民捕上来的海鲜稍加整理、装袋就可以放进店里，很方便。店内设有多个冰柜，装满了包装好的鱼、虾、螃蟹、鲜贝、生蚝，每一个袋上都标了价格，但是店里没有营业员，也没有摄像头。住在附近的居民有需要的时候，就可以到店里去拿几袋海鲜，然后自觉把钱放在投币箱里，离开。这时如果你拿了三袋，但只付了两袋的钱，或者一分钱也不付，也没有人管你，全凭自觉。店主用这样的方式显示了自己对顾客的极大信任，而顾客只有用行动回报信任，才能使这种“荣誉系统”的运作方式持续下去。

信任的建立来自双方的努力。首先是一方愿意让自己在有许多不确定因素的情况下变得“脆弱”（vulnerable），愿意冒“被欺骗”的风险；然后就是另一方，在明明有机可乘时选择不占便宜，不辜负对方的信任。“荣誉系统”的运作从理论上来说是经济成本最低的，因为没有中间商，也不需要建立监督机制，甚至可以省去服务人员的成本。假如能够维持，应该是比较理想的商业运营机制。

可是，荣誉系统也给身在其中的人制造了社会两难的困境（social dilemma）。凡是人都有“贪婪”（greedy）的一面，如果能够不用付钱就喝到香浓的咖啡，就能吃到美味的海鲜，那岂非天下快事！但是问题在于，如果大多数人都如此“理性贪婪”的话，长此以往，咖啡馆、海鲜店就无法维持下去，最终大家都喝不到价格合理的咖啡，吃不到新鲜低价的海鲜。

因此，在一方将自己暴露在“脆弱”的境地，另一方可以“乘人之危”的时候，在个体的短期利益与群体/个体的长期利益发生冲突的时候，信任究竟能不能够建立起来，这是一个折磨了人类许多年的老问题。据说，那些海鲜小店曾一度因入不敷出而不得不安装摄像头，过了一段时间，待情况好转后才撤了下来。

这次在悉尼坐公交的时候，我发现他们也用了一种类似“荣誉系统”的方法。悉尼的电车网络四通八达，每三四分钟一班，非常便捷。但车上没有售票员、检票员，甚至连投币和刷卡的机器也没有。付钱的地方在车站的站台上，那里竖立着几根柱子，柱子上安装了刷卡或手机App的装置。在上车前，乘客自觉去刷一下，下车后，再去刷一下，就收取了你这段行程的车费。显然，乘客是否刷卡，完全无人监督。即使你不上车刷卡，也无人可以立刻证实或证伪，所以一切全凭自觉。在这种情况下，公交系统能够维持运营多久呢？

我当然不知道确切答案，不过我做了小样本观察，发现在站台等车的人中，大约有70%都主动去刷了卡或手机，看来自觉的比例还是挺高的，反映出这个社会的“普遍信任”（社会学家福山的概念）水平。

我想，当越来越多这样的商业实验能够成功的时候，一个社会中人与制度的关系就达到了理想的状态。如果一切都要靠监控才能建立“信任”，那么它便不是真正的信任社会。MI·专栏

2024年10月于澳大利亚悉尼

来源 | 复旦商业知识

排版丨刘蕊绮

编辑 审校丨宋朝阳

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