“Z世代”，这是伴随着移动互联网诞生和发展的独特群体。在他们的成长中，社交软件、游戏、短视频、直播像“空气”一样稀松平常。他们的产品认知和消费习惯，是推动商业与社会发展的深刻动因之一。如果说“Z世代”是消费升级的主力军，那么他们的“旅行消费”无疑是极具代际特征的消费领域。近日，马蜂窝旅游发布《“新旅游”——“Z世代”旅游消费变化报告》，深入解读年轻旅行者的旅行偏好在疫情前及发生后的变化。

国内游需求强烈，旅行预算不降反升

疫情一度影响了“Z世代”旅行的脚步，但却放飞了他们旅行的渴望。由于各国边境管控等因素，“Z世代”对境外游由热转冷，但对国内游的热情空前高涨，旅行的整体预算不降反增。

报告中指出，47.2%的年轻人表示疫情对旅游消费水平的影响较小，仍会保持和疫情前同级别的消费。最“奥利给”的是，16.77%的受访者表示，疫情期间不仅不会降低旅行消费，反而会适当提高旅游消费水平——增加的旅行预算将主要用于餐饮和住宿，70.37%的“Z世代”将提高餐饮方面的旅行消费，有意愿提升住宿消费水平的旅行者占比也达到62.96%。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，预算的增加主要是因为疫情期间年轻游客将更加注重旅途的安全性，餐饮和住宿恰好与卫生安全直接相关。此外，当地出行、大交通、景区门票等方面的预算也有所增加。

相比上一代旅行者，“Z世代”群体的旅行更加高频，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%，这一比例远高于其他年龄段的群体。

在国内游方面，“Z世代”的消费决策周期发生了小幅变化。疫情前“说走就走”的年轻游客占比36.02%，疫情期间这一比例小幅下降至29.19%，但年轻游客的平均旅游决策周期并未出现明显变化。北京、成都、上海、重庆、西安在最受“Z世代”关注的国内游目的地中排名前五。

相比之下，“Z世代”对出境游的态度就非常谨慎。报告指出，多数年轻人的出境游计划放在了半年乃至更久之后，提前半年以上进行出境游计划的人群占比从疫情前的14.91%骤增至疫情期间的44.22%，而不提前做出境游计划的游客占比则从4.35%降低至1.86%。

疫情期间“Z世代”旅游消费观：要个性更要安心

马蜂窝发布的《“新旅游”——“Z世代”旅游消费变化报告》通过问卷和访谈的形式，探寻“Z世代”在疫情前与疫情期间的旅游消费变化。数据显示，“Z世代”一向追求新潮和酷炫，经此一“疫”，他们认为“玩得安心”是“酷”的首要前提。冯饶表示，在疫情防控常态化的背景下，年轻游客逐渐接受适合当下环境的旅行方式、规划更安全的旅行。

疫情之前，86.96%的“Z世代”喜欢在旅行地打卡当地特色“苍蝇馆”。但疫情期间，他们变了“口味”，出于安全卫生因素的考虑，这一人群比例大幅下降到35.28%。而选择服务正规的连锁餐饮品牌的年轻人从疫情前的43.48%升至74.6%。

“Z世代”的旅行方式和消费偏好也与上一代旅行者有着很多不同之处。相比前往热门目的地和知名景点，他们更追求个性化和小众体验，兴趣是他们旅行的最大动因。有超过40%的受访者表示，他们会因为一部影视作品或动漫选择某个旅行目的地。同时，他们的旅行也更加注重仪式感，例如有的年轻人将“打卡全世界著名的过山车”作为旅行目标，也有的旅行者每到一个地方都要前往当地的动物园，探访全世界不同的动物世界。

报告显示，87.17%的受访者会在每一次体验中设置“必打卡”项目或打卡清单，其中，博物馆是他们最喜欢的打卡地。此外主题公园和咖啡店也受到”Z世代”的欢迎。

在线种草，“Z世代”爱看短内容和直播

作为“永不下线”的一代，短内容对“Z世代”的渗透率明显高于其他群体，直播也成为了新兴的旅游种草路径，近60%的“Z世代”喜欢在马蜂窝等旅游平台上寻找更安全更深度的旅行玩乐攻略。

疫情期间，视频化的旅游内容成为年轻旅行者释放旅行意愿和在线种草的重要方式。他们喜欢的旅行内容也呈现出多样化、个性化的特点，从欢乐谷、迪士尼等主题公园，到大熊猫基地这样的“萌系景点”，从吃货超喜爱的羊肉烧麦，到适合文艺青年的水田书店，从国内的甘南、川西，到远隔千山万水的秘鲁、南非，都有他们喜爱的旅游直播内容。

“Z世代”同样热衷于在社交网络上分享自己的旅行，对他们来说，旅行的结束不止于行程的结束，而是要享受在社交网络上通过分享美图和视频带来的社交长尾。报告显示，85.09%的“Z世代”热衷于在网络上分享自己的旅行内容，其中，近六成受访者表示喜欢在旅行中分享自己的见闻和趣事，近半数的“Z世代”旅行者表示会在旅行后整理和分享自己的旅游攻略。

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