户外广告作为最古老而经典的广告形式，在数字时代面临投前无据可凭，投中无迹可寻，投后无果可依的“三无”尴尬境地，如何重构户外广告价值成为广告主最关心的问题。近日，格力在户外广告上的一次成功实践，使其成为广告界“奥斯卡”金远奖的获奖案例。

著名广告大师约翰·沃纳梅克有句名言：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半”。这句话堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，单是美国，每年就有1120亿美元的广告费用正在被浪费。随着数字时代的来临，技术手段的加持让广告形式变得更多样且精细化，被“浪费”的广告费也在被逐步找回，相较之下，传统户外广告的桎梏却也愈发明显，即便对于在户外广告投入多年的家电品牌巨头格力来说，也同样抱此想法。2019年是格力电器工厂巡展的第五个年头，作为全年促销力度最大、销售额度屡创奇高的格力招牌活动，格力人期待着销售记录再一次打破。北京区域的市场营销责任人认为，营销的增长除了过硬的产品，关键还在消费者。“巡展我们做了4年，户外广告我们也投了4年，投户外肯定是对销售以及品牌推广是有帮助的，但这个效果很难看清。”投放效果难评估，不仅是格力，也是其他众多品牌在投放户外广告时的重要难题。

就在北京格力即将放弃户外广告这一传播渠道的档口，京东钼媒的营销顾问为他们带来了全链路户外广告投放服务。而这次合作案例，也在第十二届广告主金远奖颁奖典礼上一举摘得户外类金奖，获得了行业广泛认可，为户外广告带来了全新数字化玩法思考。

投前：告别广撒网

利用大数据精准寻找目标人群

投前选点，是数字化户外广告投放的第一环节，这一环节的关键在于找到“对”的人。那谁是“对”的人？简言之就是可能会带来销售转化的潜在客户，他们拥有高潜购买意愿，对格力品牌抱有好感。把有效的信息传递给他们，为后续营销带来实际增长。

找“对”的人可不是一件简单的事，传统户外广告投放一般是通过大范围投放广告和市场经验找人的，人群颗粒度大，广告转化效率低。京东钼媒有一套自己的办法，通过两步找准“对”的人：

第一步是利用大数据定义筛选条件，圈定目标人群。在格力电器工厂巡展上，京东钼媒首先进行了大数据分析，通过京东大数据研究发现，空调品类的平均决策周期是22-27天，所以京东钼媒选择了近30天的数据来进行投前策略支持，并利用运营商数据以及第三方数据，输出清晰的人群画像并在平台上圈选目标人群。(目标人群洞察)

第二步是根据人群的LBS定位信息，提供城区、社区不同维度TA浓度分析作为参考。通过平台圈选目标人群后，地图上即可显示目标人群的聚集程度，京东钼媒优选目标人群集中场景（社区）、区域进行广告投放，不同维度TA浓度分析作为参考，同时因为家用空调产品多是以家庭为单位的购买产品，所以最终选择运用社区场景必经的社区道闸和社区门禁灯箱成为格力电器工厂巡展的投放媒体。(城区TA浓度分析)(户外广告社区投放）

投中：降低监播成本

AI赋能让监播透明、实时、高效

长期以来，投中期间的广告监播很难保证高效透明，目前监播仍依靠人工，凭证不规范、审核流程不透明、监播周期长等一系列问题导致监播效率不理想和流程结果不透明，不但损害广告主的权益，更阻碍着线下广告市场的可持续发展。

为解决这一下沉痛点、打造成熟的监播体系，京东钼媒联合秒针系统联合发布了“M+”监播计划。通过联合京东物流14万快递小哥，让他们在派送快递的同时，顺便在所在小区的广告点位进行拍照，通过计算机视觉、机器学习、NLP等AI技术应用，将快递小弟在线下拍摄的广告画面上传进行识别、定位、纠错、分类等操作。这一切均无需人工操作，在大大节省人工成本的同时，提升了整体效率，同时，“M+”应用了区块链技术实现监播的加码，让上传的信息不可篡改，让广告主投放的每一分钱都有迹可循。在同预算情况下，传统监播仅为5~15%，而M+监播覆盖率达40%，并且更实时、更高效。(投中——联合快递小哥进行上刊监播）

此外，“M+”监播计划还基于秒针系统Monitor Plus线下广告监播平台和京东物流14万快递小哥资源，为行业提供覆盖全国社区、办公、出行等场景的广告信息查询和数据服务，包括基于大数据系统的监播报告服务、线下投放数据指数服务、数据报告服务等，助力北京格力优化线下广告投放策略的制定，帮助户外广告投放效果实现增长。

投后：效果可量化

大数据直观对比高低立见

广告做的怎么样，最终还是得看效果。正如北京格力此前的担忧，广告投了到底有没有用？能为最终营销带来什么？传统户外广告投放要么是抽样问卷，要就干脆“石沉大海”难有反馈，这些都不能完全解答北京格力心中的困惑。

京东钼媒依托场景评估广告效果通过众多数据定位目标人群动线轨迹，分析量化广告受众的到店率，线下到店人数增长情况对广告投放效果进行综合评估。例如在“线下店铺到店量化效果评估”上，京东钼媒在数据维度上划分为钼媒组、传统组、对照组三组，其中钼媒组通过投前方案将网点浓度降序排列，推荐指定投放网点；传统组为按照传统户外投放思路，根据门店周边5公里内的空刊情况投放的社区；对照组为同期未投放户外媒体的社区。数据对比发现，钼媒推荐网点线下到店增长率高达14.83%，高于传统投放网点4.81%。（格力线下专卖店到店人群变化）

数字时代的到来、移动互联网的快速发展，给户外广告带来了前所未有的机遇和发展前景。京东钼媒是京东数科在数字营销领域的重要布局，旨在利用数字科技能力突破线上与线下之间的数据、流量界限，打造以人为核心的线下营销市场，推动线下传统户外广告媒体的数字化、智能化升级，让广告主在线下的每一分投放费用都不浪费。这一次，京东钼媒为北京格力带来了期待已久的户外广告投放效果，2020年7月的广告界“奥斯卡”金远奖的获奖，则再次验证了北京格力做的是正确的选择。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。据此投资交易，风险自担。）