2008年，“大数据”概念横空出世，开启了长达十二年的迅猛发展。如今，传统购物中心在面临疫情突发，客户流量断崖式下跌的情况下。如何利用大数据技术挖掘潜在消费者，实现消费增长和后续精细化运营管理，成为新一代数字化购物中心的全新命题。

“首席增长官”专题报道004期 文 / 伯森

疫情暴发以来，购物中心的日子就开始变得不好过了。中国连锁经营协会联合尼尔森近期发布的《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》报告中显示：疫情来临后，消费者每月逛街从每月平均9次锐减至每月4次。有60%的购物中心反映客源降低超50%，40%的购物中心反映一季度营收下滑30%~50%。调查数据还显示，仅21%的消费者表示疫情后会更多的去购物中心消费，其中报复性购买比例仅为1%。购物中心在疫情后如何提升有效客流，成为一个生死攸关的重要命题。

今天，这个问题有了一个有效的解决办法。在龙湖北京长楹天街和京东钼媒的合作案例中，京东钼媒利用强大的数据能力、丰富的营销经验以及优质的线下媒体，打造国内首个商场数字化完整解决方案。帮助长楹天街在疫情结束后实现“反攻”，在激活消费增长上注入了一剂“强心剂”。

挖掘商圈外数据实现精准投放

潜在消费者到场转化率达19%

大数据时代，购物中心实现收益的关键策略，就是掌控数据。因为顾客的消费数据能够反映其购物特征，而分析数据，则有利于精准满足顾客的消费需求，实现买卖双方的共赢。购物中心数字化，本质上就是购物中心应用数字化技术，以提效和增收为目标，对购物中心的运营战略进行重新规划和执行。

当下中国大部分购物中心做的是“商圈内数字化”投入，经历几年实践后不少陷入了焦灼。事实上，“商圈外数字化”才是挖掘消费增长更为合适的路径，也是将潜在消费者转化到店的直接途径。因此，在本次数字化投放中，京东钼媒凭借京东数据能力及钼媒商圈场景化本地营销策略，参考社区人流贡献、到场距离等交叉维度进行综合筛选，选取了长楹天街商圈周围社区场景进行广告触达。

京东钼媒基于数字化知识和技术，以突破商场物理空间的开阔视角，将复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据和决策，对消费者的购买、服务与体验进行重塑，将目光放在了商圈周边5公里内的潜在消费人群。

为了更好地验证在商圈场景投放效果，京东钼媒选取社区人流密集的区域，宣传商场促销信息，同时基于京东购物偏好等人群分析结果，通过京东快递面贴精准触达潜客所在家庭，结合品牌曝光和精准定向两种方式，全方位覆盖目标受众。

在2020年5月9日至17日期间，京东钼媒联合北京长楹天街购物中心进行了首次商圈场景的数字化投放测试。在商圈周边5公里内，通过社区门禁、灯箱、电梯屏、京东快递面贴等媒体形式发布商场促销信息，引导潜在消费者到店消费。短短一周时间内，累计触达36.7万人、到场6.9万人，潜在消费者的到场转化率高达19%。

▲商圈投放上刊图片

此外，投放过程中形成的大数据在购物中心在未来的策划运营而言亦是无价之宝，保证获取的数据足够准确的同时进行有效的利用，才是掌控数据最关键的一步。这有助于购物中心准确了解哪些人才是购物中心的有效潜在顾客，从而有针对性地多方面为他们提供个性化服务，提升消费者的购物体验，从而使其开始关注购物中心，关注体验，达到服务的真正目的。

在本次投放合作中，京东钼媒针对到场人群的分析发现，投放期间长楹天街客群主要是26-45岁之间、已婚、高知、高消费人群为主，这也意味着未来投放环节应考虑搭配此类人群匹配品类产品促销，为长楹天街的后续策划运营提供有了有力的指导方向，以便进一步提高潜在消费者的到场转化效果。

▲ 投后数据洞察-到访人群属性TGI

可视化数据反哺运营策略调整

挖掘投放数据形成有价资产

有效的数据将成为未来购物中心运营的核心竞争力，掌握准确数据将成为推动购物中心走向数字成熟化的有效驱动力，达到从运营战略思维上更具“数字化思维”的效果。因此，京东钼媒在投放结束后，也进一步对所产生的数据进行了全面深度的可视化的挖掘分析，力求将数据的每一分价值充分榨干。

京东钼媒为了更好的衡量广告投放效果，基于商圈辐射半径分为5个投放组。通过各组交叉对比发现，2~4km环带社区拉新效率最高，4~5km次之，0~2km本次投放拉新效率欠佳，并综合数据分析结果，提供了未来营销方针的建议：

整体来看，2~5km环带社区拉新率高且到店客流量最低，未来应成为营销重点发力区域，可复用或探索优化的资源组合、精准投放等方式，以达到更好的营销结果；

其中，2~4km当下客流贡献较低且场率提升较大，判定为重点潜力区域，建议加大投放权重，4-5km环带次之；

0~2km社区客流贡献度较高，建议可放低营销比重，后续可在物料内容上可突出大促、主题活动等吸引点，维持并抬升到场人数。

▲投后效果分析：2~4km环带社区拉新效率最高

▲投后效果分析：0-1km客流来源占比及客容比最高

京东钼媒将投放将各渠道产生的数据进行收集并加以资产化，输出可视化且有价值的分析结果，让龙湖北京长楹天街可以在后续定向精准地进行媒体合作或者广告投放，提升营销效率，甚至可以根据到场消费客群特征调整自己的线下店铺的业态分布，为未来运营提供了多个可靠的选择方向。

正如京东数科数字营销部总经理陈蕾所言：未来数字营销能力将是平台竞争的关键。如今受疫情影响，企业不得不慢下来，但这不是坏事，相反平台可以修炼内功，提升数字营销能力，加速数字化转型，迎接拐点后更为激烈的竞争。

在本次合作案例中，京东钼媒帮助龙湖北京长楹天街重塑数据，将数据采集、分析、治理、可视化分析等过程系统化管理，帮助商圈在数字化投放中实现更精准有效的营销，同时也为未来数字化投放积累了丰富的数据资产反馈，加速龙湖北京长楹天街的数字化转型进程。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。据此投资交易，风险自担。）