网购小白进化史，也是零售业的“上下求索”发展史

一、零售业变革持续深化

近两年，零售市场由线上走向线下，线上线下融合发展热度空前。零售商在线上满足消费者的便捷消费需求，同时在线下提升购物体验，二者结合实现多元消费场景。

线上线下融合的背后是不断提升的消费需求。以中青年为代表的新一代消费者，开始愿意为个性、娱乐、健康、品味等品质生活买单。

无论是升级了的城市中产，还是致富了的小镇青年，在物质和精神层面都有了更高追求，也催生出更高层次的消费需求。

持续扩大和提升的消费需求，产生了更大的零售市场空间，同时也对各家零售巨头在发展速度和质量上提出了更高要求。

二、网购小白进化史 vs 零售行业“上下求索”

我们不妨从消费者“小白”的购物体验出发，管中窥豹，从消费者的角度领略零售业大变革的风采。

（一）

2006年秋天的北京，各大地标性商场里人潮涌动。彼时电商初兴，但还未成气候，线下商城正值如火如荼之际。

职场菜鸟小白，趁节日之际，想买一款时下最流行的手机。小白走在大兴区东高地繁华地段的大街上，向左走是铺天盖地的红色店庆，向右走是明丽耀眼的黄色店庆，小白右转进了黄色门店，如愿买到了心仪已久的诺基亚手机。

彼时颜色辨识度极高的苏宁，名字还叫苏宁电器，那时已是无出其右的线下电器商城巨头。这为苏宁在之后的零售业巨头大战，准备好了肥沃的线下土壤。

（二）

2009年冬天，小白在凡客上买了一款孔雀蓝的毛线帽，那是他第一次网购服装，对这种新的购物方式还将信将疑。

到手之后他发现孔雀蓝的帽子实物颜色，怎么越看越像绿色！气笑了的小白带着愠恼在购物页面点了退货键，凡客自有物流“如风达”快递小哥急速赶来办理了退货。虽然经历了不愉快，但是退换货简单方便的第一次网购体验还是给小白吃了定心丸，由此逐渐开启了他的网购新生活。

市场瞬息万变，当年雄心勃勃要超越优衣库的凡客诚品，如今只剩得一声叹息，不过其自建的物流无论在速度、货物包装还是快递小哥的训练有素上，貌似给当时还不怎么讲究的快递行业开了一个好头。

如今零售巨头在物流领域纷纷加大投入，物流成为零售行业连接线上线下不可或缺的“大动脉”。以苏宁为例，近年来，苏宁将线上线下的下单、配送和售后服务整合，形成了完整的服务闭环。这条串联起来的“大动脉”，使得苏宁的智慧零售以超快速度流动起来。

（三）

2012年秋天，小白装修完婚房准备网购家电。彼时人们已经以百米冲刺的速度拥抱着网络购物，巨大的购物热情促使电商领域巨头崛起，竞争不可避免进入白热化。小白货比三家，最终决定在苏宁易购买入家电。

他依然清楚记得初来京城的那个秋天，在苏宁商城买下那款诺基亚手机时的激动心情。小白特意去了趟东高地的苏宁电器，仔细对比了各型号的家电三大件：电视、冰箱、洗衣机后，终于放心的去苏宁易购线上商城下单购买。

（苏宁易购网站位列中国B2C电商前三）

2012年，苏宁成功把苏宁易购推到了中国B2C电商前三位置，还将互联网思维推进到了整个苏宁集团，苏宁完成了“线上求索”的第一步。

这一年，经历了“815”电商大战的电商们正在经历寒冬，各大电商普遍迷茫，都在寻找新的突破口。

而此时的张近东有个清醒的认识：“未来的零售业，不独在线下，也不只在线上，而一定会是线上线下完美融合的O2O模式。”也就是在这一年开始，苏宁开始“向下求索”，线上线下开始了产品融合、服务融合和价格融合的全面变革。

这个时间节点，比其他电商早了三四年。

（四）

2013年小白的女儿出生，对父亲来说，世界上没有任何东西比稚龄的女儿更完美的了。面对新生命，小白表现出了新晋父亲的所有措手不及，买什么都怕不安全，用什么都怕没保障。小白的邻居大姐热情推荐了“红孩子”，彼时红孩子已经并入苏宁，线上线下都能购买到婴童用品。于是小白每个周末都去苏宁商场逛一逛，看看红孩子里的婴儿用品，更多时候小白会坐在家里直接在苏宁易购网上商城下单。女儿奴小白自此拥有了“红孩子”，成为苏宁高粘度用户。

2015年，小白当年购买手机的那家电器商城，已经化身为苏宁易购的黄色小狮子，完成了线上线下商城名称和logo的统一。自此几年，小白的网购新生活进入跨越式发展。

（五）

2018年初，小白发现周围的小“小狮子”多了起来。现在他经常去家附近新开的苏宁小店购买生活用品，线上线下多样化的购物方式让小白切实体验到了方便、快捷。出差南京时，他甚至特意去苏宁极物体验一把网红店的魅力。

（苏宁小店）

端午节小白回老家看望父母。此时电器升级换代早已进入寻常百姓家，孝顺的小白决定给母亲换一款新洗衣机、再装一台洗碗机。他拿出手机进入苏宁易购手机界面准备下单时，堂弟建议他去镇上转转再买。小白坐上堂弟的白色小轿车很快到了熙攘的小镇上。小白眼前彻底亮了，两三年没有来，镇上已经出现了苏宁、天猫等各零售巨头的“微缩版”，这让小白很是惊讶。

堂弟告诉他，现在村子里像他这样的年轻人，买东西都会来这里逛一逛、看一看，体验完后再决定是直接让店里送货，还是等网上活动有折扣时再在网上下单。这种新的购物方式又实惠又放心，让他们很是受用。堂弟是标准的“小镇青年”，勤劳致富，他们正在建设和开始体验美好生活，这让在村里长大、希望家乡越来越美好的小白刹那间很是感动。

中国县镇级别拥有9000亿元以上的3C、家电市场空间，围绕如此广阔的县镇市场，一场线下资源争夺战已悄然打响。以苏宁为例，年初正式启动的苏宁零售云，已然加速进入此市场，主打3C、家电，并整合经营智能配件、极物和母婴等品类。通过品牌、供应链、物流、金融等全价值链和全场景数字化，带动线下快速发展。

最近几天，小白看到一条信息：苏宁与优质商业地产商恒大携手设立新公司恒宁商业，其主营业务仅为苏宁易购广场的开发和运营，苏宁易购广场融合苏宁多业态，围绕品质生活、场景创新、技术颠覆进行打造，以满足用户一站式购物、休闲体验。

这让小白很是兴奋。他的二胎宝宝即将出生，为了给孩子良好的居住环境，小白升起再次置业的念头。苏宁易购广场显然很符合他的未来生活需求，他打算密切关注苏宁易购广场的开业情况，并考虑在合适时机在附近置业。

上述消费者“小白”极具代表性。千千万万的“小白”们以消费者的身份经历了和正在经历着零售行业的大发展、大变革。如今，小到孩子用的铅笔文具，大到生活电器，甚至超大件的车子、房子，都已经加入这场具有划时代意义的零售革命中，越来越便捷的购物休闲方式，开始不断升级改造着生活的方方面面。

近十年间，零售业由线下转入线上、由线上回归线下，再到如今的线上线下大融合，零售业巨头们“上下求索”，以期探索出新形势下自身的生存发展之道。

（苏宁极物店已成为“网红”打卡地点）

三、苏宁性非异也，善假于物也

在这场宏大的零售革命中，苏宁是极其特殊的一支队伍。线下零售起家的苏宁，经历了由线下到线上、再到线下的快速商业模式转换，既紧跟时代携带上了互联网基因，又具备多年经营线下实体店的先天优势。

2017年底苏宁发布的智慧零售大开发战略，宣布到2020年达到20000家各类智慧门店。目前，大开发已经进入快速复制阶段。截至5月底，苏宁小店已经突破500店，覆盖全国48座城市，今年底将达到1500家。618期间，苏宁易购零售云店和直营店总数达到2994家。

在这个“天下武功唯快不破”的时代，“苏宁速度”被市场认可，苏宁的适应能力和转换速度都经受住了市场考验。

在如今竞争激烈的环境中，苏宁又开始借力优质地产企业，促使智慧零售进入更大领域。近日苏宁与恒大携手投资设立恒宁商业，共同拓展苏宁易购广场的布局。

苏宁易购广场定位于一二级市场的新城、新区及三级市场的核心商圈，是苏宁智慧零售“一大、两小、多专”中的“一大”部分。这种合作方式对于苏宁来说，是以一种轻资产运作模式加快苏宁易购广场的拓展，可以更好地推进智慧零售的实践。

目前，恒大与苏宁已经在80个社区物业项目和11个大型开发项目上展开了全面的对接。双方在智慧零售业态的合作上，制定了全方位的合作计划，其中仅苏宁小店和苏宁直营店要在两年内合作开设500家。

除此之外，双方还将在智能家居、本地生活服务领域开展更深度的合作，使苏宁领先的智慧零售解决方案进一步赋能到恒大的地产项目，让恒大地产项目更有价值。

据了解，针对恒大地产在全国精装房中的智能家居建设，苏宁整合集团优势，联合苏宁智能家居中心、PP视频等产业为其提供从设计到采购安装的一系列服务。苏宁智能家居研发中心为恒大智能家居提供全屋家居解决方案，后期苏宁大客户还将为其提供包空调、电视、窗帘、灯光等一系列智能终端设备的采购、配送、安装、售后等服务。

而本次与恒大的合作，苏宁通过引入地产商资金，能够撬动更大的杠杆加速抢夺市场，借此快速增加门店数量，落地智慧零售业态。

未来在商业地产领域，苏宁的“轻资产”模式或许将变成常态。随着苏宁易购广场运营成熟，恒宁商业将通过推进优质物业资产证券化、盘活资产资金，最终目标实现商业运营的轻资产化。未来苏宁还将继续探索更多的业务合作，推进商业物业轻资产运作，形成苏宁易购广场从物业获取-商业运营-资金回笼的良性资产运作方式，实现苏宁易购广场的快速复制发展。

实际上，除了与恒大的合作，苏宁今年以来地产朋友圈名单在不断扩大。

1月，苏宁95亿入股万达商业，双方计划在原有开展的物业租赁合作的基础上，全面推进在商业物业开发及运营、金融服务、会员数据等业务领域的合作。

4月，苏宁与碧桂园约定，将在全国范围内开展商业地产的合作，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业。

5月，苏宁和金科集团签署战略合作协议，双方不仅将在零售板块携手展开苏宁小店、苏宁易购直营店及其他业态超200个项目的开发，还将在投资、金融、采购等板块进行深度合作。